中新經(jīng)緯客戶端7月5日電 (常濤)65歲的演員張晨光可能想不到，自己演了近40年戲，有一天會在直播間面對鏡頭被觀眾罵哭。618期間，#張晨光直播哭了#登上熱搜。這源于他在直播帶貨時遭到網(wǎng)友質(zhì)問“為什么不好好拍戲，出來賣假酒”，張晨光情緒激動之下哭了起來。
很難判斷這是不是一起營銷事件，但“張晨光直播哭了”還是揭開了名人直播帶貨的另一面。伴隨著接二連三的“翻車”以及行業(yè)監(jiān)管收緊，2021年風(fēng)光無限的名人直播帶貨開始退潮。有MCN(網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作機(jī)構(gòu))相關(guān)人士向中新經(jīng)緯發(fā)文人透露，有名人的坑位費(fèi)一年之內(nèi)狂降了十幾萬。
資料圖 中新經(jīng)緯 攝
從“潘嘎之交”到“張晨光直播哭了”，名人帶貨咋了？
“張晨光，坑位費(fèi)6萬元，基本上只做酒水，傭金是20_。”這是某MCN給出的張晨光直播帶貨的報價。
坑位費(fèi)是直播帶貨圈的術(shù)語。據(jù)中新經(jīng)緯發(fā)文人從業(yè)內(nèi)人士處了解到，名人直播帶貨一般有“坑位費(fèi)+傭金”以及“純傭金”兩種模式。
坑位費(fèi)可以簡單理解為直播間入場費(fèi)，品牌商交上這筆錢后可以獲得名人在直播間介紹商品的資格，介紹時長不少于3分鐘，根據(jù)粉絲互動情況一般會延長，但不會超過10分鐘。傭金可以理解為名人直播賣貨的提成，不過這里的傭金是按照直播間商品交易額的一定比例支付的，一般在15_-20_之間。
名人直播帶貨在2021年年中迎來爆發(fā)，甚至出現(xiàn)了平臺搶人、人爭平臺的場面。
2021年618前夕，天貓一口氣宣布了300多名首批名人直播名單，并表示618期間每天至少會有10個名人上線帶貨。淘寶直播還描繪了一個場面_名人直播名單公布當(dāng)天，又有近百位名人在跟淘寶直播敲檔期。不少名人和經(jīng)紀(jì)人打來電話，詢問如何加入淘寶直播，品牌、商家在問如何進(jìn)名人的直播間等。
某平臺2021年618直播帶貨名人陣容
但今年618，已經(jīng)很難看到這種盛況。據(jù)淘寶直播發(fā)布的一份榜單顯示，2021年天貓618名人直播帶貨榜排名前十有林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響，相較于2021年618期間吳亦凡、姚晨、鹿晗、李易峰、華晨宇等陣容，無論咖位，還是規(guī)模，都縮水不少。
不止于此，2021年名人直播帶貨還出現(xiàn)了一些“不和諧”的場面，除了售價、數(shù)據(jù)造假，最令人津津樂道的是“潘嘎之交”。影視劇《小兵張嘎》中“嘎子”扮演者謝孟偉，因在直播間帶貨貼牌酒被網(wǎng)友罵哭。而演員潘長江以長輩姿態(tài)，勸誡他“網(wǎng)絡(luò)都是虛擬的，你把握不住，這里水太深”，轉(zhuǎn)頭自己卻開始直播賣酒，“潘嘎之交”的熱梗由此得來。
無論是“潘嘎之交”還是“張晨光直播哭了”，反映出來的是消費(fèi)者在名人直播間體驗不佳。京冀消協(xié)日前聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨消費(fèi)問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，有29.52_的消費(fèi)者對名人直播帶貨的整體印象是“質(zhì)次價高，體驗較差”。今年年初，我國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的2021年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱門中，“‘直播帶貨’新問題層出不窮”高居榜單第二。在直播帶貨中，有的主播通過流量注水、刷單造假、先買后退等手段，讓一些商家直呼_“這不是坑位費(fèi)，是坑人費(fèi)！”
變味的“坑位”，既坑商家也坑消費(fèi)者。有的主播為了賺坑位費(fèi)，在選擇商品時把關(guān)不嚴(yán)、給錢就播，多地消協(xié)近期發(fā)布信息顯示，直播帶貨相關(guān)投訴增速明顯。
坑位費(fèi)一年縮水十幾萬，名人帶貨“沒戲”了？
名人之所以在2021年扎堆直播間賣貨，很大程度是疫情造成的。直播帶貨也確實(shí)讓名人們賺的盆滿缽滿。直播帶貨數(shù)據(jù)分析平臺胖球數(shù)據(jù)顯示，618期間林依輪的直播間交易額達(dá)2.4億元，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過億的名人。如果按照行業(yè)通行的20_抽傭比例計算，不少名人通過直播帶貨就能月入超千萬元。
長期觀察直播產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛對中新經(jīng)緯發(fā)文人分析，疫情之下，名人也要“活下去”，相比于過去靠影視音樂，以及品牌商務(wù)合作帶來的收入，在“淘快抖”上靠直播打賞、直播帶貨以及品牌商務(wù)合作獲得的收入更有想象空間。
但經(jīng)過實(shí)踐，品牌商們發(fā)現(xiàn)，名人直播帶貨并未如想象中美好。某品牌負(fù)責(zé)人對中新經(jīng)緯發(fā)文人提到，“2021年年底，我們公司找名人直播帶貨，一場直播下來，賣的商品數(shù)量不超過五件，有的場次甚至一件貨也賣不出去，算上坑位費(fèi)，場場都賠錢。”
能力和效果不受認(rèn)可，品牌和消費(fèi)者也逐漸冷靜下來，名人直播帶貨坑位費(fèi)行情也是急轉(zhuǎn)直下。
浙江杭州一家MCN相關(guān)負(fù)責(zé)人海輝(化名)對中新經(jīng)緯發(fā)文人表示，他們手里有豐富的名人資源，專門對接品牌的直播帶貨需求。“淘系(淘寶直播體系)的名人主播，我們基本上都覆蓋了。比如林依輪、吉杰、馬可、胡可、葉一茜、李湘等，我們都合作過。”
他向中新經(jīng)緯發(fā)文人發(fā)來一份最新的淘系名人主播坑位費(fèi)報價表，這份表格顯示名人直播坑位費(fèi)從6500元到3萬元不等。“坑位費(fèi)包括3-5分鐘的商品介紹，這些名人主播的傭金都是20_，沒法降低。”海輝介紹。
海輝還透露，名人主播現(xiàn)在的報價相較于去年已經(jīng)大幅降低了，淘系這些名人主播單場坑位費(fèi)一般不會超過3萬元。
“2021年名人直播帶貨是最火的，報價在當(dāng)年雙11達(dá)到了頂峰。不過從今年開始，尤其是最近618過后，就要不上去價格了。比如上述某位主持人出身的名人，現(xiàn)在報價是3萬元，但去年報價是20萬元，一年的時間降了十多萬。”海輝分析，之所以價格會下降，原因是名人直播帶貨效果不是那么好。“名人直播帶貨剛出來，新鮮勁高，時間久了品牌商就發(fā)現(xiàn)不劃算，花了很多錢銷量不好。”
安徽合肥一家MCN招商經(jīng)理晨峰(化名)也對中新經(jīng)緯發(fā)文人介紹，他對接抖音、淘寶、快手等幾大平臺的名人直播資源，目前，其手中名人的報價在6萬元至17萬元不等，近一個月內(nèi)降了1-2萬元。“再不降價，那么貴，誰做啊？”
晨峰補(bǔ)充說，“目前名人直播帶貨坑位費(fèi)基本上不會超過10萬元，名人直播帶貨行業(yè)太擁擠了，但市場上能帶貨的名人就那幾個，其余都是湊熱鬧的，是不是名人都裝作名人的樣子來帶貨，而且水分很大，怎么可能不降價？”
羅永浩曾在接受采訪時也坦言，如今很多機(jī)構(gòu)和平臺都不愿意跟名人合作，其實(shí)就是帶不動。
名人直播帶貨，未來何去何從？
劉焱飛在分析原因時提到，名人直播帶貨并不專業(yè)，而且也不掌握銷售技巧和能力。“名人來了，就能賣出貨，只是品牌商美好的設(shè)想。”
中新經(jīng)緯發(fā)文人注意到，為應(yīng)對名人收高價卻賣不出貨的現(xiàn)狀，5月初有平臺提出了直播坑位費(fèi)不再“一刀切”收取，新增了坑位費(fèi)與銷量直接掛鉤，等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。大概意思就是，品牌設(shè)置目標(biāo)銷量，按結(jié)算周期和銷量比例結(jié)算坑位費(fèi)。比如開播15天后，若真實(shí)銷量低于目標(biāo)銷量20_，對商家免去全部坑位費(fèi)。不過，該規(guī)則能在多大范圍內(nèi)應(yīng)用，有多少名人會采用，尚不可知。
劉焱飛對名人直播帶貨的前景持悲觀態(tài)度，他認(rèn)為，名人直播帶貨降溫還有另一個重要原因，即名人粉絲購買力嚴(yán)重不足或購買意愿不強(qiáng)。“名人演戲有人看，直播賣貨粉絲未必買賬。名人直播帶貨更像是變相代言，這個市場過去之所以火爆，是因為企業(yè)有品牌推廣需要，比如自家產(chǎn)品被哪位名人帶過貨。但對消費(fèi)者來講，名人直播帶貨，也就圍觀下而已。”(中新經(jīng)緯APP)
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