有人說，選擇比努力重要，在近兩年選擇短視頻直播風(fēng)口的，至少說賽道沒問題，進(jìn)場(chǎng)越早紅利越多，但進(jìn)場(chǎng)人數(shù)眾多，虧的賠的不在少數(shù)。相比互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電商，直播電商的發(fā)展速度要快得多，滿是紅利卻稍縱即逝，需要快速迭代，才能與生態(tài)高效同頻發(fā)展。

華星酷娛18年6月進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，11月做到粉絲1億，19年2億，20年3億。光鮮靚麗的數(shù)字背后，并沒有來自華誼的降維打擊，更沒有運(yùn)氣，因?yàn)槟芙幼∵\(yùn)氣的一定是能力和認(rèn)知到了。有的只是一路小步快跑，在自我迭代中做到高速增長(zhǎng)。

張麗琨提到，華星酷娛雖是最早一批抖音官方認(rèn)證MCN，但是別的公司都從微博、公眾號(hào)時(shí)代就已經(jīng)取得一波發(fā)展紅利了，而他們是完全從短視頻時(shí)代剛剛開始入局。創(chuàng)業(yè)之初只想著把事做好，后來的增速與穿越感并未預(yù)料到。

如果沒有自我革新與快速迭代的能力，華星酷娛也沒法平穩(wěn)穿越抖音不同的周期。臺(tái)前造星與成名，臺(tái)下卻是精細(xì)入微的理性與務(wù)實(shí)，高光下的每一個(gè)成績(jī)都有注腳。

沒有降維，而是從零摸索

華星酷娛核心團(tuán)隊(duì)來自華誼創(chuàng)星（主做IP孵化、粉絲經(jīng)濟(jì)），是華誼兄弟集團(tuán)新媒體事業(yè)部通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化的公司。12年年底創(chuàng)立，15年掛牌新三板，成為“粉絲經(jīng)濟(jì)第一股”。17年底項(xiàng)目已經(jīng)很成熟了，那時(shí)這一波人離職出來想做點(diǎn)新的事情，18年初就做了華星酷娛。

剛開始很多人提議做明星，大家認(rèn)為華誼與明星合作是可以劃等號(hào)的。但正是對(duì)明星太了解，比如明星的需求，對(duì)短視頻當(dāng)時(shí)的看法，沒辦法跟粉絲近距離溝通，以及明星的調(diào)性，讓華星酷娛很清楚不能走明星合作的路子。

張麗琨說，公司進(jìn)入一個(gè)新的生態(tài)，就要去做符合新生態(tài)自然屬性的事。18年初開始決定做達(dá)人經(jīng)濟(jì)，6月剛夠抖音首批資質(zhì)，當(dāng)時(shí)是首批官方認(rèn)證的21家MCN之一。

抖音整個(gè)18~19年的盈利是來自廣告業(yè)務(wù)，所以華星酷娛剛好伴隨抖音同頻發(fā)展，18年9月星圖上線，華星酷娛正好有一些成功的賬號(hào)，就陪著星圖走了兩年。

“很多人說以華星酷娛班底的實(shí)力，是在降維，但其實(shí)沒有，而是歸零，重新開始”。張麗琨說，“剛開始做的時(shí)候我們帶出來的制片，連橫屏轉(zhuǎn)豎屏怎么拍都懵懵懂懂”。

那個(gè)時(shí)候她強(qiáng)制要求運(yùn)營(yíng)每天至少刷4小時(shí)抖音，去了解平臺(tái)，包括早期一個(gè)核心team組建的原生達(dá)人，把他們當(dāng)成公司運(yùn)營(yíng)的觀察體。觀察達(dá)人賬號(hào)的流量什么時(shí)候停滯了，流量怎么再激活，怎么去升級(jí)等，就這樣從零開始一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)。

不過張麗琨也認(rèn)同方法論是可借鑒的，比如現(xiàn)在看短視頻直播有什么區(qū)別，圖文和音頻又有什么區(qū)別，可能只是渠道不同，一個(gè)故事可以通過圖文去傳播，短視頻傳播，只是內(nèi)容換了一種形式遷移了。

與以前做電影不同在于，抖音作為公域流量導(dǎo)致對(duì)內(nèi)容要求極高，電影只需要想導(dǎo)演用誰(shuí)、主演用誰(shuí)、預(yù)判市場(chǎng)，大體上就可以預(yù)判票房和評(píng)級(jí)。而短視頻完全沒法預(yù)估，今天一個(gè)視頻有100萬(wàn)點(diǎn)贊，明天可能有1000萬(wàn)點(diǎn)贊。

華星酷娛入局定位就是all in抖音。all in的結(jié)果是成長(zhǎng)和積累很快，有很多MCN會(huì)選擇分發(fā)邏輯，一個(gè)素材分發(fā)很多平臺(tái)。張麗琨說：“每個(gè)平臺(tái)有它的游戲規(guī)則，完全分發(fā)導(dǎo)向，不見得小體量團(tuán)隊(duì)會(huì)吃香”。現(xiàn)在看來，跟著抖音的變化同頻發(fā)展，做到Top，在星圖排名中穩(wěn)居前三，也得益于當(dāng)時(shí)的決定。

星圖榜單

18年上半年華星酷娛主做泛娛樂賬號(hào)，到年底開始有廣告投放，之后發(fā)現(xiàn)有需求播放量、轉(zhuǎn)化等，19年開始大量的轉(zhuǎn)化需求，而要滿足這一需求就得有“有效流量”，于是公司開始規(guī)劃做垂類，測(cè)單個(gè)賬號(hào)，測(cè)下來會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些賬號(hào)變現(xiàn)能力更好，哪些賬號(hào)粉絲屬性更好。

基于客戶對(duì)美妝市場(chǎng)的需求比較敏感，19年整年發(fā)力美妝矩陣，到年底發(fā)現(xiàn)美妝領(lǐng)域有大量競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)，增量不好做了，那還能做什么呢？當(dāng)時(shí)張麗琨覺得除了女性消費(fèi)人群，其實(shí)還有汽車、游戲、3C這種偏男性的天然垂，但大部分垂類需求還是在女性力量，而從MCN端看，女性粉絲從哪來？從年齡層來講，答案是母嬰，所以2020年開始做母嬰。

此外，今年為了跟上直播電商的節(jié)奏，華星酷娛把一個(gè)團(tuán)隊(duì)放到杭州跑電商。因?yàn)橹鞑ジ_(dá)人完全不一樣，有些達(dá)人是最早12、13年直播火的時(shí)候，不愿一天播四五個(gè)小時(shí)才選擇短視頻，短視頻做起來了，碰到有廣告要達(dá)人每天播4個(gè)小時(shí)，就不太愿意，二者人群基本是不匹配的，一些達(dá)人覺得拍拍內(nèi)容，接廣告賺錢就挺好。

杭州分部主做直播帶貨型主播的孵化，陸續(xù)測(cè)試了十幾個(gè)達(dá)人，測(cè)試直播，其實(shí)有些數(shù)據(jù)是可觀的，比如小王子本人做的時(shí)候，第一場(chǎng)直播沒有投任何流量，實(shí)實(shí)在在的一兩千，第二場(chǎng)投點(diǎn)流量基本到兩三萬(wàn)，投完（DOU+）后效果還挺明顯的，而且也能留住用戶。

近期雙11跟淘寶做了一次商務(wù)合作，把吳佳煜放到了“一猜到底”的首席體驗(yàn)官，播了5場(chǎng)，漲了8萬(wàn)粉絲，高峰值是8.5萬(wàn)粉，算是一個(gè)挺可觀的數(shù)據(jù)了。

淘寶直播App開屏截圖

做差異化定位和垂類價(jià)值，沖消被迭代的可能

一個(gè)有意思的問題是：以內(nèi)容創(chuàng)作為優(yōu)勢(shì)的華星酷娛，是如何在2020直播電商年依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭？

要做到持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，就得有取舍，并且找到適合自己的定位。一直以來張麗琨都在想，華星酷娛要做什么樣的MCN？可能有的公司人數(shù)幾百上千個(gè)，達(dá)人成千上萬(wàn)。

“我們到現(xiàn)在近200個(gè)達(dá)人，但是我們更想追求做柯銘這種一年增量1500萬(wàn)的達(dá)人，像包子和餃子一年增長(zhǎng)到1000多萬(wàn)，或者說垂類矩陣，這樣更有價(jià)值，去年母嬰美妝只有20多個(gè)賬號(hào)，五六千萬(wàn)體量，今年兩個(gè)矩陣總和粉絲量突破1億。其實(shí)MCN兩個(gè)核心抓手，一是用戶，二是品牌。這兩個(gè)抓手要重哪一頭，對(duì)于流量來講，我如何自我去重？如果我不去重的話，品牌和我合作的意義在哪里？”張麗琨說。

如果完全做泛娛樂賬號(hào)去重后反而沒有太大流量，因?yàn)榉簥蕵酚袀€(gè)鮮明特點(diǎn)：容易被迭代，比如現(xiàn)在沒人能想起18年跳某支舞的人是誰(shuí)？唱某支歌的人是誰(shuí)，他們被生態(tài)變化迭代了，現(xiàn)在都只記得一直在電商帶貨的Top主播。

張麗琨認(rèn)為，其實(shí)生態(tài)迭代是有邏輯的，就是遞弱代償原理。任何事情，商業(yè)價(jià)值跟娛樂屬性沒辦法做到極致，商業(yè)價(jià)值做得很高，可能傳播力度就不夠了。娛樂屬性做得極高，商業(yè)價(jià)值就沒有了。MCN要找中間的平衡點(diǎn)，不斷思考怎么讓有價(jià)值的內(nèi)容還有人看，然后吸引一些可傳播的有價(jià)值的流量。

做差異化也好，垂類也好，就內(nèi)容邏輯來講，張麗琨認(rèn)為，短視頻不是做視頻，而是做人設(shè)，很多賬號(hào)內(nèi)容點(diǎn)贊量很高，但不漲粉，為什么？還有一些賬號(hào)粉絲基數(shù)并不大，但粘性很好，為什么？有些粉絲幾千萬(wàn)，但其實(shí)沒有人認(rèn)識(shí)他，為什么？

抖音的核心在于要做內(nèi)容？還是做人設(shè)？如果今天拍了一個(gè)很有趣的故事，可能沒有突出人本身，用戶喜歡的是故事，點(diǎn)贊是因?yàn)楸还适麓騽?dòng)了，而故事里是誰(shuí)可能沒記住。

但更多達(dá)人賬號(hào)，是通過自己的真實(shí)性格，對(duì)一個(gè)事的看法，看問題的不同態(tài)度去讓人喜歡。垂類達(dá)人講的內(nèi)容，也許本質(zhì)是一樣的，但呈現(xiàn)出的一定是不同的理解與表達(dá)，比如我覺得這個(gè)水好喝，我覺得這個(gè)水有點(diǎn)甜，或覺得這個(gè)水其實(shí)是苦的，但回味是甜的，他的理解和打動(dòng)別人點(diǎn)完全不一樣。

運(yùn)營(yíng)過程中需要不斷總結(jié)方法，賬號(hào)怎么定位，怎么做內(nèi)容框架，人設(shè)怎么突出。最終解讀產(chǎn)品時(shí)讓粉絲的感受與理解更直觀深刻。

很多人說華星酷娛做了好多嘗試，而且嘗試都對(duì)了，關(guān)鍵還是基于市場(chǎng)需求，以及思考什么是適合公司去做的。比如19年上半年平臺(tái)建議張麗琨做工會(huì)，簽直播，直播很賺錢，但是他們考慮了一個(gè)月，覺得那個(gè)模式跟公司基因不太吻合，所以沒去做。

19年只做了短視頻電商，今年開始有直播電商客戶需求。在疫情期，華星酷娛的品宣直播賣得很好，客戶也希望達(dá)人站到品牌直播間里做品宣。做完以后，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)直播間的理解也變了，原來是偏向于直播間像淘寶、快手這樣帶貨。

生態(tài)在變，客戶需求也不斷改變，從最早要點(diǎn)贊，再到要轉(zhuǎn)化、ROI，短視頻內(nèi)容也得跟著需求改變。張麗琨說：“對(duì)于MCN公司來講，現(xiàn)在是抖音3.0，迭代了三次，我們?cè)趺慈シ乐官~號(hào)被其他人迭代，同時(shí)我們?nèi)プ晕业惺裁葱聳|西、新玩法，這是我們一直在思考的，所以公司沒有做到那么大體量，也沒有做那么多賬號(hào)，而是想把服務(wù)做得更精些”。

18年只要玩熱點(diǎn)、玩梗就能火，這是1.0的抖音，用戶覺得酷炫、吸睛即可。那時(shí)華星酷娛做了不少泛娛樂賬號(hào)，從泛娛樂到垂類的強(qiáng)制轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了一次略沉重的自我革新。

19年初華星酷娛兩個(gè)億粉絲，年底還是兩個(gè)億，為什么？因?yàn)榉簥蕵焚~號(hào)的粉絲屬性與客戶需求有不少天然沖突，比如一條泛娛樂內(nèi)容，日常播放在100~200萬(wàn)，突然接廣告就迅速下滑，因?yàn)橛脩粝肟春猛娴臇|西，不想看廣告。那時(shí)張麗琨建議一些泛娛樂賬號(hào)轉(zhuǎn)型，比如轉(zhuǎn)美妝或母嬰，但有些達(dá)人年齡很小，拎不清這個(gè)價(jià)值，因此公司在19年初主動(dòng)淘汰了一些達(dá)人，而之后補(bǔ)來的6000萬(wàn)流量全部是美妝和母嬰的自孵化。

華星酷娛母嬰矩陣

因?yàn)樯鷳B(tài)變化快，團(tuán)隊(duì)只有內(nèi)部快速迭代，才能跟上節(jié)奏，目前公司的戰(zhàn)略是聚焦垂類。差異化定位和垂類價(jià)值做出來后，公司有了更穩(wěn)固的流量增長(zhǎng)與營(yíng)收，自然就沖消了被迭代的可能。

從嚴(yán)選達(dá)人到做精垂類，每一步都踩在點(diǎn)上

目前，華星酷娛做了16個(gè)垂類，其中劇情、時(shí)尚美妝、母嬰都是Top級(jí)，為了把垂類做到極致，需要對(duì)內(nèi)容的吸量有高標(biāo)準(zhǔn)，而吸量的前提是優(yōu)質(zhì)的達(dá)人IP，所以華星酷娛采取完全自孵化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)模式（自孵化占比已超過80%）。

張麗琨認(rèn)為，如果簽約，可以簽很多達(dá)人，去消耗或迭代就好，但是 MCN的根本是什么？要有自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)。做自孵化，在達(dá)人的選擇標(biāo)準(zhǔn)上自然就很嚴(yán)格了。張麗琨說，首先，要看人有沒有黑料，有黑料的一律不招，這是底線。其次是偏向招有專業(yè)知識(shí)的短視頻小白，如果達(dá)人之前做過短視頻，多少會(huì)有些印記，再去改方向，也許很難突破。

在垂類達(dá)人的選擇上，還有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一、有沒有垂類的專業(yè)性。華星酷娛沒有演員制，沒有團(tuán)隊(duì)寫腳本讓達(dá)人去演，因?yàn)檫@樣做出來可能不吸粉，達(dá)人也會(huì)不舒服。如果要招母嬰達(dá)人，一定要找媽媽。招美妝達(dá)人，一定是化妝師或造型師，或者跟行業(yè)相關(guān)的柜哥和柜姐。

第二、差異化。如果達(dá)人A很精分，這樣的人不會(huì)做第二個(gè)，第二個(gè)可能是偏專業(yè)路線的。

第三、有公信力會(huì)加分。像母嬰行業(yè)比較特殊，基本上所有的媽媽粉都挺粘，但流量不好觸達(dá)，張麗琨就想法子去找一些主持人媽媽、演員媽媽、營(yíng)養(yǎng)師媽媽、心理學(xué)媽媽、二胎媽媽、混血兒媽媽，在不同維度做差異化。再比如汽車，找的是車評(píng)人，車?yán)蠞癖旧砭褪擒嚾χ鞒秩耍瑢I(yè)背書對(duì)粉絲來說很重要。

此外，也有少量與平臺(tái)簽約的達(dá)人，18年時(shí)平臺(tái)開放給21家MCN 300個(gè)達(dá)人名單進(jìn)行互選，那一次華星酷娛簽了10個(gè)達(dá)人，后來又簽了第二批，吳佳煜就是平臺(tái)里的達(dá)人，當(dāng)時(shí)她希望往藝人方向發(fā)展，想破圈，于是互相簽約了。

華星酷娛沒有追求那么高的達(dá)人體量，只想把垂類做得足夠精，但其實(shí)做精垂類的過程也是在與平臺(tái)和客戶的碰撞中不斷成長(zhǎng)的。

“18年七八月份開始，跟平臺(tái)有頻繁溝通，會(huì)知道最近的空白區(qū)在哪。例如有一些汽車客戶不想找顏值很高的小姐姐去車展里唱歌跳舞，想找專業(yè)車評(píng)人講汽車賣點(diǎn)。那汽車圈專業(yè)的主持人是誰(shuí)？最后找到松橋。包括陳采尼，我們接到投放的第一個(gè)廣告是慢嚴(yán)舒檸，之后大多是美妝，美妝來了以后發(fā)現(xiàn)客戶需求挺多的，就做了美妝矩陣，母嬰賬號(hào)也是接了第一個(gè)母嬰產(chǎn)品之后開始做的”。

“更有意思的是做寵物號(hào)，19年跟平臺(tái)聊，他們說在抖音里喜歡狗的人是喜歡貓的三倍。但是貓的賬號(hào)是狗的三倍。因?yàn)楣诽y拍了，貓比較乖，舔舔舌頭就像說話一樣。當(dāng)時(shí)得到這個(gè)信息，我跟團(tuán)隊(duì)講，我們?nèi)フ規(guī)字还穪碜鲆粋€(gè)賬號(hào)試試看，這才認(rèn)識(shí)了柯銘，最開始是對(duì)著4只狗彈吉他唱歌，早期來公司時(shí)是100多萬(wàn)粉，內(nèi)容形式是彈吉他唱歌，因?yàn)樗恢毕胱鲆魳罚鲆粋€(gè)歌手，后來提議說玩點(diǎn)劇情吧，就這樣做成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的寵物賬號(hào)”。張麗琨說。

之所以能把很多垂類做到Top，顯然在方向的把控與達(dá)人的選擇上下足了功夫，此外就是基于市場(chǎng)需求不斷迭代內(nèi)容。

極致用心，才有足夠吸量的內(nèi)容

張麗琨坦言，18年進(jìn)場(chǎng)，但凡能抓住平臺(tái)的發(fā)展脈絡(luò)，都會(huì)有起量趨勢(shì)。而華星酷娛一方面發(fā)現(xiàn)了客戶的空白需求，另一方面滿足了用戶的需求，就這樣兩年多做到3個(gè)億增量。

拿汽車來說，華星酷娛是在平臺(tái)還沒有汽車垂類賬號(hào)時(shí)做的，且只做了一個(gè)，因?yàn)樽龅锰貨]敢復(fù)制，其實(shí)行業(yè)里汽車賬號(hào)也有很多偏泛化的。在0~100萬(wàn)粉絲時(shí)，男女比例9:1，90%男粉。評(píng)論區(qū)全是噴車評(píng)論，張麗琨就在想，有沒有辦法做女粉？因?yàn)橘~號(hào)主持人顏值很高，汽車是男粉多，但是男粉在平臺(tái)里增量很難做，難獲客，難做粘性。

后來思考通過內(nèi)容找女粉：比如媽媽開車是怎么樣子？你一定不會(huì)的倒車技巧？車?yán)锩嬉灰挪纪尥蓿恳灰畔闼孔鲆恍┬“兹の吨R(shí)，當(dāng)時(shí)“車?yán)蠞瘛弊龅椒逯?00萬(wàn)粉，比例4:6，40%女粉，直播榜單前三名粉絲是女生。

之后賬號(hào)做到500萬(wàn)粉就沒再去做增量，因?yàn)樗蓸虮旧硎菍I(yè)主持人，他還想去做一些長(zhǎng)視頻節(jié)目，后來聯(lián)合懂車帝做了“小喬駕到”這個(gè)節(jié)目。現(xiàn)在“車?yán)蠞瘛边@個(gè)IP，已經(jīng)品牌化了。

汽車客戶一般會(huì)投1個(gè)抖音短視頻，投1場(chǎng)抖音直播，再加小喬駕到的單車測(cè)評(píng)，或者微博blog，相當(dāng)于不分發(fā)，反而用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式做了一個(gè)很重的賬號(hào)。

這樣一個(gè)極致賬號(hào)的背后，是想象不到的艱辛。張麗琨說，汽車這個(gè)號(hào)的團(tuán)隊(duì)太累了，攝像、剪輯可以換，但出境人永遠(yuǎn)是他，去年一整年，平均一個(gè)月休3~4天，有時(shí)候拍汽車長(zhǎng)視頻，拿到手得先去跑山測(cè)試、測(cè)試頓挫、測(cè)試表現(xiàn)，測(cè)試完了將近一天時(shí)間，回來后團(tuán)隊(duì)寫稿子，拍攝要兩天，一個(gè)星期三天拍一期節(jié)目，另外兩天拍短視頻，還要做微博blog。因?yàn)樽龅锰亓耍粗行┬⌒奶郏@也是沒去復(fù)制汽車賬號(hào)的原因。

由于汽車用戶決策比較長(zhǎng)，除非剛好在選車，可能會(huì)有立即購(gòu)買的心態(tài)，加上大部分汽車的調(diào)性用戶是知曉的，所以品牌方希望在抖音短視頻講單個(gè)賣點(diǎn)，比如同比去年新的功能上有什么變化，或者可以無人倒車入庫(kù)，他們希望通過短視頻生動(dòng)地解釋賣點(diǎn)，長(zhǎng)視頻則告訴用戶車的真實(shí)表現(xiàn)對(duì)比同價(jià)位車的優(yōu)勢(shì)在哪。

而最后收割還是在4s店、經(jīng)銷商，所以華星酷娛做了很多跟懂車帝合作的方案，比如在這個(gè)視頻上沒有購(gòu)買，但是通過視頻往4s店導(dǎo)流，或往汽車App導(dǎo)流就逐漸形成購(gòu)買，數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，因?yàn)楫吘购艽梗脩舳枷矚g汽車。

張麗琨認(rèn)為，任何流量都是有價(jià)值的，男生也有價(jià)值。如果做氪金文化肯定男生更有價(jià)值，只是華星酷娛沒有做秀場(chǎng)工會(huì)、游戲。

“對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)，雖說已經(jīng)試出了一些方法論，但方法論可復(fù)制嗎？我覺得不可復(fù)制。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境在變化，比如采尼是在市場(chǎng)空白時(shí)做的，但到現(xiàn)在我們做其他賬號(hào)都不會(huì)按照采尼的賬號(hào)來做，而采尼也面臨別人會(huì)不會(huì)迭代他的問題”，張麗琨說。

與此同時(shí)，張麗琨也一直在思考每個(gè)垂類號(hào)不同階段應(yīng)該怎么玩。像王叨叨本身就很精分，什么都買，她就會(huì)分享自己用過的東西；小王子很逗比，真人跟你坐在一起，一句話都不說，很害羞，但是回家面對(duì)鏡頭就能放飛自我，因?yàn)闁|北天然的語(yǔ)言天賦，說話很接地氣，吸了很多小鐵粉；而GGG長(zhǎng)得很歐美，但一張嘴是東北口音，給人強(qiáng)烈的反差；還有Rita，全部視頻手機(jī)拍，但拍出來的東西很TVC，像畫一樣美。通過做不同的內(nèi)容、差異化的賬號(hào)，內(nèi)部去重，從而吸引不同類型的流量粉絲。

做母嬰號(hào)時(shí)，發(fā)現(xiàn)母嬰運(yùn)營(yíng)特別難招，因?yàn)榇蟛糠謰寢寷]有短視頻履歷，沒有經(jīng)驗(yàn)，后來團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)方法，找不同的媽媽，去挖掘媽媽身上的故事，比如用戶可能就想知道生孩子到底疼嗎？生孩子之前有沒有想過孩子長(zhǎng)什么樣？生完孩子之后，那個(gè)孩子是你想的樣子嗎？完全以用戶的角度去生產(chǎn)內(nèi)容。

關(guān)于短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)邏輯，張麗琨提到以下三點(diǎn)：

一、開始的第一句話更重要

很多人都在講短視頻三秒定論，中間一個(gè)什么結(jié)構(gòu)，結(jié)果怎么樣，打情感、打共鳴、或者博眼球。但核心在于，所有的框架需要符合抖音化，不要自己想一個(gè)框架，想起承轉(zhuǎn)合，結(jié)果前三秒用戶就走了。

張麗琨說，我們現(xiàn)在測(cè)試完，發(fā)現(xiàn)基本三秒都不夠了，用戶對(duì)于1條內(nèi)容的決策是0.5秒，也就是開始第一句話怎么吸引人反而是件很重要的事情。比如：“hello大家好，我是誰(shuí)”，可能這句話沒說完用戶就走了。但如果說：“你不知道嗎？竟然有人喝這樣的水”。這樣更能吸引注意力。

二、講出接地氣的白話（說人話）

很多早期的運(yùn)營(yíng)腳本，不知道怎么說人話，其實(shí)這個(gè)特別重要。如果你上來說煙酰胺、玻尿酸，其實(shí)用戶聽不懂，不如直接告訴用戶，玻尿酸是補(bǔ)水的，氨基酸面膜是做什么的，白話比什么都管用，尤其垂類知識(shí)本來很專業(yè)化，就更需要翻譯成白話。

三、不要想著取悅所有人，而應(yīng)突出用戶需要的賣點(diǎn)

沒有任何一個(gè)產(chǎn)品是所有人都喜歡的，就不要說這東西真的很好用，說不到關(guān)鍵點(diǎn)。比如美妝，直接告訴用戶油皮可用還是干皮可用？或者價(jià)格真的很低，學(xué)生黨必備，職場(chǎng)白領(lǐng)省錢必備等。女孩子關(guān)心的無外乎三點(diǎn)：變美、變瘦、變有錢，那怎么結(jié)合產(chǎn)品從這三個(gè)點(diǎn)去吸引且留住她們，這是需要重點(diǎn)思考的。

“其實(shí)做每個(gè)賬號(hào)都很用心，對(duì)于自孵化賬號(hào)來說更需要時(shí)間。一夜爆火這個(gè)事我從來不信，我覺得紅得越快，摔得越慘。你有沒有辦法承接并持續(xù)讓用戶喜歡你？拿貝貝叔叔和刀木熊先生來講，他既是公司員工又是達(dá)人（抖音原生達(dá)人），他自己在挑戰(zhàn)不被迭代，每次出內(nèi)容都要測(cè)試，內(nèi)容至少改十幾次，而且不停地找新方向。我們更喜歡這樣，大家All in狀態(tài)的合作”。張麗琨說。

一個(gè)定位，兩個(gè)發(fā)展模型，一點(diǎn)點(diǎn)夯實(shí)商業(yè)壁壘

華星酷娛跟其他競(jìng)品對(duì)比，最明顯的是做出了垂類差異化定位與價(jià)值，且很多垂類賬號(hào)產(chǎn)出都很高。截至目前的數(shù)據(jù)，整個(gè)流水規(guī)模美妝占4~5個(gè)，母嬰占2～3個(gè)，還有汽車、寵物等。

優(yōu)質(zhì)的多垂類賬號(hào)，其好處在于接廣告業(yè)務(wù)，給客戶更多選擇，客戶也會(huì)更信任。

品牌方投抖音的需求是什么呢？主要在于品宣、品效、品銷（帶貨）三個(gè)維度。品宣主要是KA客戶，比如蘭蔻、歐萊雅，他們希望找到調(diào)性相同的，對(duì)達(dá)人的內(nèi)容有一定要求，這部分客戶一般選擇投放體量300萬(wàn)+的賬號(hào)，或者小的賬號(hào)但內(nèi)容拍得很好。

品效是指抖音效果，比如一些挑戰(zhàn)賽、貼紙，他們希望通過不同的玩法把品牌傳播得很好，這類客戶需求腰部和頂部達(dá)人。

還有一些客戶，希望在種草時(shí)有拔草（帶貨）的苗頭，喜歡純口播投放，基本上需求10~200萬(wàn)粉的賬號(hào)，客戶投完后發(fā)現(xiàn)短視頻還有ROI，會(huì)覺得很驚喜。

有的客戶想要傳播效應(yīng)、播放量的賬號(hào)，像柯銘一條視頻點(diǎn)贊100萬(wàn)，播放量三四千萬(wàn)，客戶就很想投他，因?yàn)榱髁刻耍珻PM值很低。

華星酷娛跟其他直播型MCN不太一樣的是，沒有一個(gè)達(dá)人的收入占比超過3%，目前都是均衡的，這才是矩陣的力量。

張麗琨說，從18年開始，公司做了兩個(gè)模型，第一個(gè)是金字塔模型，保證0~100萬(wàn)的賬號(hào)有多少個(gè)，100~300、300~500萬(wàn)+的賬號(hào)有多少個(gè)，且要保持每年遞增，這是一個(gè)比較穩(wěn)妥的事，不會(huì)出現(xiàn)被大頭部要挾，而底部半天孵化不出來。包括流量也有所傾斜，一個(gè)賬號(hào)如果100萬(wàn)往200萬(wàn)爬了，會(huì)通過投放dou+等給予一定流量支持。

第二個(gè)模型是多方向并行。比如看女性消費(fèi)市場(chǎng)不再只看消費(fèi)，也看女性是從哪來，現(xiàn)在在做4個(gè)方向，1個(gè)方向是情感，女生天然比較感性，于是做了很多劇情賬號(hào)，體現(xiàn)小夫妻小恩愛小家庭，像包子和餃子，就是一個(gè)老外嫁到中國(guó)，產(chǎn)生了一些好玩的內(nèi)容。

第2個(gè)方向是家庭場(chǎng)景，大部分女孩都很宅。柯銘的賬號(hào)不是寵物號(hào)也沒賣過狗糧，而是宅女文化，因?yàn)橄矚g狗狗的大部分粉絲是女生。這個(gè)賬號(hào)到現(xiàn)在廣告合作全部是品宣，掃地機(jī)器人、吹風(fēng)機(jī)等家用電器，客戶很喜歡投他。品牌想要的就是品宣效果，而他的播放量爆炸，拍一條視頻單條播放量可達(dá)到兩三千萬(wàn)。可能投10個(gè)帶貨賬號(hào)加起來播放量都沒有他1個(gè)高，所以在做劇情賬號(hào)時(shí)，一定是要做有傳播效應(yīng)的，做到很有意思的廣而告之，他的廣告點(diǎn)贊都在100萬(wàn)以上。

內(nèi)容則是通過家庭場(chǎng)景植入，比如家里面亂糟糟的，4只狗每天各種折騰，或者通過給狗狗洗澡，演示幾只狗的故事，最后告訴你“戴森吹風(fēng)機(jī)真的不傷毛”，這種軟植，能讓用戶更好地理解產(chǎn)品。而不是告訴用戶產(chǎn)品赫茲多少，顏值多高。

第3個(gè)方向是核心消費(fèi)的時(shí)尚美妝，當(dāng)時(shí)美妝客戶通過陳采尼、小王子本人、GGG都了解公司了，很多廣告需求來了，發(fā)現(xiàn)賬號(hào)不夠賣就開始做美妝矩陣。

第4個(gè)是母嬰，做母嬰是為了做女粉年齡層的增量，開始沒有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只做了沈小孕這一個(gè)賬號(hào)，隨著需求變多開始做母嬰矩陣，當(dāng)時(shí)正好有個(gè)產(chǎn)品是孕婦可用，投了幾個(gè)母嬰賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)比美妝賬號(hào)還要好，因?yàn)椤霸袐D可用”這個(gè)點(diǎn)以媽媽身份講出來，跟一個(gè)小女孩講出來效果是不一樣的，媽媽涂完口紅親下寶貝，這就很自然地告訴用戶，真的是媽媽可用。還有一點(diǎn)是“敏感肌可用”，很多媽媽怕有一些特別成份，這兩個(gè)點(diǎn)也是用戶需求的點(diǎn)，迎合客戶與用戶需求，才能把試錯(cuò)成本降到最低。

張麗琨經(jīng)常跟達(dá)人們交流，如果要做一夜暴富的達(dá)人，其實(shí)才是對(duì)彼此最不尊重的方式。公司可以用很好的營(yíng)銷手段，讓達(dá)人一夜間流量暴增，之后收割三個(gè)月，這是達(dá)人接受不了的。實(shí)際上很多達(dá)人都在焦慮明天涼了怎么辦，而不是現(xiàn)在有這么多粉絲，趕快去收割一下，受公司價(jià)值觀的影響，公司與達(dá)人之間形成了雙向的負(fù)責(zé)。

達(dá)人在成長(zhǎng)過程中思想上會(huì)有很大的變化，對(duì)于內(nèi)容型MCN來講，“金字塔”加上“多方向并行”的模式，能讓團(tuán)隊(duì)更穩(wěn)固，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。互聯(lián)網(wǎng)的核心是迭代，對(duì)于產(chǎn)品、用戶、MCN、達(dá)人都一樣。張麗琨說，如果想不被迭代，得思考通過什么樣的機(jī)制，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，形成公司的商業(yè)壁壘，不然MCN跟達(dá)人就沒什么區(qū)別了。

最令人難忘的三件事

公司：高速增長(zhǎng)下“被創(chuàng)業(yè)所綁架”的感覺

創(chuàng)業(yè)第三個(gè)月開始盈利，兩年間公司兩次搬家，這讓張麗琨感觸很大。最早從華誼離職的十幾個(gè)人在共享空間辦公，第一次搬家是在30人左右，搬到一個(gè)別墅里，因?yàn)橛X得做內(nèi)容安靜一點(diǎn)比較好，門前有柿子樹、果樹，當(dāng)時(shí)只租一套，上下加起來600多平。

一開始并沒想做這么大，只是當(dāng)項(xiàng)目去做，后來擴(kuò)張到近百人搬家到來廣營(yíng)，這次搬家對(duì)張麗琨觸動(dòng)最大，有種“被創(chuàng)業(yè)綁架”的感覺，當(dāng)時(shí)21家MCN只有華星酷娛只做抖音，其他20家都是微博時(shí)代或微信公眾號(hào)時(shí)代來的，他們多少有些基礎(chǔ)，在站外可能有一兩個(gè)億的粉絲，有成熟達(dá)人，通過分發(fā)就能有增量，但華星酷娛完全從零開始。

張麗琨說，那天看馬云的視頻很有感觸，“一個(gè)人的夢(mèng)想叫夢(mèng)想，一群人的夢(mèng)想叫理想”，當(dāng)有這么多人時(shí)，需要理性地思考帶著大家一起賺錢的問題，這是一個(gè)很大的責(zé)任。

平臺(tái)：抖音運(yùn)營(yíng)隨時(shí)秒回的響應(yīng)速度

為了盡快學(xué)習(xí)新的生態(tài)玩法，張麗琨每個(gè)周末都在上班，很多時(shí)候，周六日很晚還在與平臺(tái)對(duì)接人留言，讓她印象特別深的是抖音的人永遠(yuǎn)秒回，早期抖音運(yùn)營(yíng)也是一幫95年的年輕人，管理層是90后，員工是90~95年。

對(duì)此張麗琨感觸挺深，因?yàn)橹皩?duì)接的大廠平臺(tái)，7:30以后就找不到人了。現(xiàn)在與平臺(tái)的對(duì)接中，能感覺到彼此方向的一致性，平臺(tái)的快速響應(yīng)與配合，是對(duì)公司最大的支持，也給了公司更大勇氣往前沖。

團(tuán)隊(duì)：正反饋帶動(dòng)強(qiáng)大自驅(qū)力

雖然搬家有很直觀的感受，但最大的感觸還是來自團(tuán)隊(duì)，有一個(gè)小細(xì)節(jié)讓張麗琨印象深刻，她幾乎每天10點(diǎn)多下班，當(dāng)時(shí)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)晚上在加班，剛過10點(diǎn)，張麗琨說“你怎么還不走？”他說“我把這個(gè)弄好就走”，那會(huì)兒公司在偏遠(yuǎn)的北五環(huán)，過了很久同事還在加班，張麗琨又問了一遍，她說“反正也沒地鐵了，我就把這個(gè)弄完吧”。

都說90、95后的年輕人不好帶，華星酷娛團(tuán)隊(duì)成員全都是90~98年的，很多是第一份工作。人生中第一份工作就做了個(gè)破百萬(wàn)甚至更多的賬號(hào)、談成了百萬(wàn)的單子，收獲了強(qiáng)烈的正反饋，驅(qū)使他們想把事情做得更好，這種成就感照比十年前初入職場(chǎng)的那波人來說強(qiáng)太多了，這也是這個(gè)時(shí)代的魅力所在。

除了工作中的正向反饋外，團(tuán)隊(duì)的自驅(qū)力也來自公司營(yíng)造了讓年輕人更喜愛的文化氛圍。雖然華星酷娛目前不到100人，但是北京辦公室面積有1000多平米，進(jìn)入公司讓我感覺眼前一亮，走時(shí)又仔細(xì)參觀了一下，墻面掛著手工苔蘚的藝術(shù)畫，辦公室各個(gè)角落擺放著藝術(shù)雕塑，還有舒適且漂亮的各式沙發(fā)，空曠的休息區(qū)、健身區(qū)……置身其中，你會(huì)覺得待在這兒就是件美好的事。

華星酷娛辦公室

互聯(lián)網(wǎng)公司氛圍往往是緊張的，而華星酷娛想給員工營(yíng)造一個(gè)有溫度的空間。據(jù)說在裝修時(shí)有一個(gè)細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)師想在辦公室留點(diǎn)空位以備后續(xù)擴(kuò)招，李志陽(yáng)先生（華星酷娛創(chuàng)始人）則說：“明年擴(kuò)張明年再說，我需要保留一些空的區(qū)域讓大家待得舒服”。而第一天搬家很多同事發(fā)朋友圈感嘆公司太好看了，就是沒有床。

團(tuán)隊(duì)自驅(qū)力還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)處，最有意思的是，有次去成都參加官方線下活動(dòng)，別的公司都是活動(dòng)完了去夜店或去唱歌，華星酷娛的小伙伴們吃完飯說“姐姐，我要回去寫腳本”。幾乎每次出去都是吃完飯回去寫腳本。

有人曾采訪柯銘：現(xiàn)在流量這么好怎么看？他說，就覺得明天會(huì)涼！他永遠(yuǎn)是焦慮的。一條視頻要拍攝剪輯3~4天，因?yàn)楣泛茈y拍。張麗琨曾跟他說一些同質(zhì)化鏡頭，可以用之前的素材。他說：不行。原因是有個(gè)粉絲留言指出他的某個(gè)鏡頭之前用過，他特意跟人解釋，并決定此后所有鏡頭絕不用素材。

數(shù)據(jù)來自抖查查

團(tuán)隊(duì)里大部分的人都是這樣的狀態(tài)：?jiǎn)渭儭?zhí)拗、自驅(qū)力強(qiáng)，你可以說他們是時(shí)代的寵兒，因?yàn)樗麄兛梢垣@得及時(shí)的正反饋，而反饋?zhàn)屗麄兪冀K處于自驅(qū)動(dòng)的循環(huán)中，但不管怎樣，這才是讓張麗琨最感動(dòng)的，因?yàn)閷?duì)公司而言，最重要的不是有某個(gè)頭部達(dá)人，而是擁有一支優(yōu)秀能打的團(tuán)隊(duì)。

結(jié)語(yǔ)

張麗琨認(rèn)為，總的來說團(tuán)隊(duì)是幸運(yùn)的，在一個(gè)很好的時(shí)機(jī)做了對(duì)的選擇。不積跬步，無以致千里。選擇誠(chéng)然重要，但高光背后，是帶著團(tuán)隊(duì)從零開始，不斷自我迭代，深入用戶心理，深入客戶需求，將內(nèi)容的吸量能力做到極致，并不斷做強(qiáng)商業(yè)壁壘做大公司營(yíng)收，這樣才能與生態(tài)同頻，穿越平臺(tái)的不同迭代周期。

張麗琨是一個(gè)漂亮優(yōu)雅，看起來文靜的女人，在柔聲細(xì)語(yǔ)的講述中，你能感受到她對(duì)市場(chǎng)的敏感，決策的果斷，以及務(wù)實(shí)的理性魅力，這給我挺大的反差感，似乎柔軟中有著源源不斷的能量。

高光背后，慎小事微。

心之所向，無問西東。