在人人均可發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是隨著以微信、最新為代表的自媒體平臺和抖音、快手等短視頻平臺崛起，企業(yè)面對的輿情環(huán)境日趨復(fù)雜。與品牌相關(guān)的消極輿情內(nèi)容更容易快速傳播，并通過搜索引擎持續(xù)曝光，影響企業(yè)線上品牌形象，進(jìn)而對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展造成不利影響。

目前，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌的線上聲譽(yù)表現(xiàn)，樹立了危機(jī)公關(guān)意識，但是搜索引擎的危機(jī)公關(guān)卻不被大部分企業(yè)所重視。

SEO（Search Engine Optimization）漢譯為搜索引擎優(yōu)化，是一種利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站/目標(biāo)鏈接在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。

為什么企業(yè)要做品牌SEO？

企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，危機(jī)影響力將通過搜索引擎的流量被進(jìn)一步擴(kuò)大。例如：新城控股黑天鵝事件、成都奧園“柱子房”事件等通過網(wǎng)絡(luò)曝光，迅速成為全國網(wǎng)友關(guān)注的焦點。同時，品牌輿情相關(guān)關(guān)鍵詞也成為熱門關(guān)鍵詞，被搜索引擎自動推薦。

普通網(wǎng)民得知事件后，往往會通過搜索引擎進(jìn)行搜索，以了解事件的相關(guān)內(nèi)容及后續(xù)發(fā)展。通常來說，搜索關(guān)注的人次越多，相關(guān)的輿情信息在搜索引擎上的排位也會越靠前，若不及時加以干預(yù)或優(yōu)化，會導(dǎo)致相關(guān)輿情信息在品牌搜索首頁留存，持續(xù)給品牌帶來熱度和流量。

設(shè)想某房企的潛在用戶在購買房產(chǎn)前，想通過搜索引擎了解品牌的相關(guān)信息，搜索品牌詞時露出的信息是該企業(yè)房屋質(zhì)量差、延期交房、物業(yè)垃圾等信息；某企業(yè)需要引進(jìn)融資，投資機(jī)構(gòu)在對企業(yè)經(jīng)營狀況進(jìn)行評估與調(diào)研時，搜索企業(yè)品牌詞發(fā)現(xiàn)前列露出的內(nèi)容是起底企業(yè)黑料、質(zhì)疑品牌實力的相關(guān)報道。諸如此類消極的搜索表現(xiàn)情況，將給企業(yè)品牌聲譽(yù)、企業(yè)經(jīng)營與運(yùn)營造成不利影響。

通過常態(tài)化的品牌SEO優(yōu)化，持續(xù)建設(shè)線上品牌圍墻，從而減少甚至杜絕消極輿情信息通過搜索引擎曝光，維護(hù)與提升線上品牌整體形象，這就是企業(yè)做品牌SEO優(yōu)化的意義。

企業(yè)做SEO時，具體的需求是什么？

企業(yè)開展品牌SEO優(yōu)化的具體需求通常包括兩個方面，一是對引擎上的流量入口以及搜索內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，二是品牌正面內(nèi)容的建設(shè)與沉淀。

流量入口指搜索引擎下拉框、相關(guān)搜索等聯(lián)想詞區(qū)域；搜索內(nèi)容指企業(yè)品牌詞搜索首頁或前三頁展現(xiàn)的內(nèi)容；品牌正面內(nèi)容建設(shè)指的是通過品牌新聞與口碑的針對性投放來實現(xiàn)品牌正面內(nèi)容的沉淀。

已經(jīng)做了百度廣告，還要做SEO嗎？

百度廣告一般分為競價廣告（SEM）與信息流廣告兩大類，廣告在百度搜索引擎上的占位是獨(dú)立于自然搜索結(jié)果占位的，投放百度廣告并不能影響搜索引擎的自然搜索結(jié)果，引擎搜索內(nèi)容仍需要SEO介入單獨(dú)進(jìn)行優(yōu)化。另外，相較右下角有明顯的“廣告”字樣標(biāo)識的百度廣告，同一搜索頁的自然搜索結(jié)果更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

是否可以出現(xiàn)危機(jī)再做SEO，危機(jī)結(jié)束就停止？

品牌方對品牌SEO常常有一個認(rèn)知誤區(qū)，即可以出現(xiàn)危機(jī)再做SEO，危機(jī)結(jié)束就停止。事實上，若品牌未經(jīng)過持續(xù)的SEO優(yōu)化與積累，危機(jī)爆發(fā)時，相關(guān)輿情信息在品牌詞搜索結(jié)果露出的幾率更大，排位更穩(wěn)固，此時才啟動SEO優(yōu)化，將耗費(fèi)更大的時間成本，對品牌方來說，這并不是一個好的選擇。品牌SEO應(yīng)該是一項持續(xù)的、常態(tài)化的工作，不建議僅將其視為危機(jī)應(yīng)對預(yù)案的一部分。并且，搜索引擎會根據(jù)線上品牌信息與搜索的實時情況調(diào)整搜索內(nèi)容展現(xiàn)，偶爾也會出現(xiàn)消極輿情信息排名反彈的情況，這也決定了品牌SEO不是一項臨時的、一次性的工作。

SEO的優(yōu)缺點是什么？

SEO的優(yōu)點包括兩方面，一是企業(yè)品牌進(jìn)行持續(xù)的SEO，有利于持續(xù)建設(shè)與加固品牌線上的聲譽(yù)圍墻，當(dāng)企業(yè)發(fā)生輿情時，相關(guān)輿情信息不會那么容易露出；二是輿情信息露出后，可通過優(yōu)化來使品牌正面內(nèi)容在前列進(jìn)行占位，從而優(yōu)化線上品牌表現(xiàn)。

缺點主要是SEO在優(yōu)化相關(guān)輿情時，需要一定的時間成本，但效果也更加持久。

企業(yè)想自己做SEO，需要什么樣的資源和技術(shù)準(zhǔn)備？

企業(yè)若想自己做SEO，需要配備專業(yè)的SEO團(tuán)隊，包括SEO優(yōu)化工程師、SEO文案人員等。除此之外，還需要擁有充足的SEO技術(shù)儲備以及大量SEO優(yōu)化資源，包括技術(shù)開發(fā)能力、內(nèi)部優(yōu)化資源、外部優(yōu)化資源等。從人力、資源投入和時間成本來看，不建議企業(yè)自建SEO團(tuán)隊，選擇外包給專業(yè)服務(wù)商更省時省力、事半功倍。

如何判定服務(wù)供應(yīng)商的資質(zhì)和實力？

市面上提供品牌總包服務(wù)的公司非常多，基本都提供了SEO服務(wù)，但是這部分公司往往并沒有專業(yè)的SEO團(tuán)隊，大多是與第三方公司合作，通過外包的形式提供SEO服務(wù)。大部分SEO優(yōu)化公司專注于網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名優(yōu)化，即線上引流，聚焦于品牌SEO優(yōu)化的公司少之又少，所以在選擇品牌SEO服務(wù)商時需要仔細(xì)甄別。

判斷服務(wù)供應(yīng)商的資質(zhì)和實力的最好方式是通過了解該供應(yīng)商的服務(wù)案例，來判斷供其是否擁有相匹配的技術(shù)與服務(wù)能力。或者到服務(wù)商企業(yè)進(jìn)行考察，看其是否擁有成熟的SEO服務(wù)團(tuán)隊。

總的來說，品牌SEO需要納入品牌常規(guī)工作，通過SEO的方式把企業(yè)品牌關(guān)鍵詞引擎搜索結(jié)果掌控在自己手中，使企業(yè)品牌正面信息保持較高的排位，即使發(fā)生危機(jī)事件或面對競爭對手的惡意抹黑時，新增信息也不容易取得較高排位。

不過，要實現(xiàn)關(guān)鍵詞下正面信息穩(wěn)定靠前排名不是一件簡單的事，且需要長時間的優(yōu)化與品牌內(nèi)容建設(shè)來實現(xiàn)，所以我們建議客戶品牌SEO作為一項常規(guī)品牌工作持續(xù)進(jìn)行，防患于未然。

品牌SEO雖不可或缺，但身為企業(yè)更應(yīng)注重自身的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，遇到輿情危機(jī)時能夠積極應(yīng)對，站在消費(fèi)者的角度解決問題，從而塑造良好的線上品牌形象。