現(xiàn)在的公關(guān)必須持續(xù)產(chǎn)生“內(nèi)容流”——活動就是內(nèi)容的一部分，讓內(nèi)容為品牌營造精神上的立體體驗(yàn)。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

“公關(guān)第一，廣告第二”何解？

有句話叫“公關(guān)第一，廣告第二”，說明公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要性，已經(jīng)高過在大眾傳播時(shí)代的廣告。有人將她翻譯成“廣告已死，公關(guān)來臨”，這是不對的。只要還有市場經(jīng)濟(jì)的存在，廣告永遠(yuǎn)不會被遺棄。

但具體到某一個(gè)企業(yè)，她可能不需要“廣告”去宣傳，這是可能成立的。當(dāng)然同樣的，她也可能不需要“公關(guān)”去傳播。

《公關(guān)第一，廣告第二》是外國“定位大師”阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯的著作。怎么理解這本書呢？

我認(rèn)為，離不開三個(gè)前提：一、里斯是品牌方面的專家，或者品牌戰(zhàn)略方面的專家，因此他的書籍的基礎(chǔ)是談品牌；二、現(xiàn)在的品牌已經(jīng)從過去的知名度、好感度、忠誠度升級到多維度的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是簡單的廣告或創(chuàng)意是無法傳達(dá)的，因此基于公關(guān)所產(chǎn)生的內(nèi)容營銷成為關(guān)鍵，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的體驗(yàn)正在線上進(jìn)行。三、公關(guān)的重要性是基于能力的，如果能力不強(qiáng)，廣告依然會排在第一位，因?yàn)樗煽亍⒑唵巍⒋直┯行АM管效用正在遞減。

說到品牌，許多人都認(rèn)為她與傳播相關(guān)，的確如此。但很多人往往忽視了，品牌首先是一種戰(zhàn)略，是與結(jié)合企業(yè)內(nèi)外運(yùn)營、產(chǎn)品和傳播的戰(zhàn)略。

品牌的核心戰(zhàn)場是在精神和認(rèn)知層面，要進(jìn)行真正的戰(zhàn)斗，企業(yè)必須全身心投入且內(nèi)外兼修。如果僅憑里斯的廣告業(yè)出身就得出品牌是廣告的升級、是廣告或傳播的結(jié)果，那就有失偏頗了。

沒有好的產(chǎn)品，再好的廣告或公關(guān)都是一時(shí)浮華。

沒有整體運(yùn)營的能力，再強(qiáng)的品牌也會或遲或早地凋零。

公關(guān)貴在“無中生有”

不過，今天討論的主題是“公關(guān)”，而不是“品牌”。

在國內(nèi)企業(yè)界，慕思在品牌領(lǐng)域的運(yùn)作相當(dāng)出色，尤其是她在人跡罕至的高端品牌戰(zhàn)場，幾乎堪稱先鋒——你說她賣得貴，但她賣得好，消費(fèi)者還喜歡！

這里面不乏傳播運(yùn)作的要領(lǐng)。

早些年，人們對她的印象還是一個(gè)拿著煙斗的洋老頭（據(jù)說最近煙斗去掉了），在機(jī)場、高鐵的顯眼處深邃地凝望著你。這個(gè)視覺畫面反復(fù)傳遞出慕思的匠心、專注、智慧，這是大眾傳播時(shí)代的廣告做法，很有效，很有記憶點(diǎn)（有個(gè)專業(yè)詞叫“視覺錘”），堅(jiān)持下來就有了強(qiáng)烈記憶度。

后來，慕思來了一個(gè)品牌運(yùn)營高手，就是在家電、家居征戰(zhàn)多年的職業(yè)經(jīng)理人姚吉慶先生。姚總非常擅長公關(guān)策劃，一上任就合作了一部微電影《床上關(guān)系》（2012年，張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)，沈騰主演），據(jù)說當(dāng)時(shí)帶來了數(shù)億的觀看量。在他的影響下，慕思的品牌塑造開始從廣告向公關(guān)過渡，公關(guān)活動數(shù)量大增，而且常有大手筆和大創(chuàng)意。費(fèi)用在上千萬的整合性品牌公關(guān)活動也屢見不鮮。

很多人認(rèn)為公關(guān)活動就是花錢。其實(shí)不然，相比廣告，公關(guān)其實(shí)是在省錢；好的公關(guān)活動就是在為企業(yè)省錢的同時(shí)放大了品牌聲量。這就是專業(yè)能力的溢價(jià)，也是智慧的溢價(jià)。因此，我曾經(jīng)對姚總說，你擁有一種“無中生有”的寶貴能力。

怎么講？有錢花錢那不叫本事；沒錢花錢那屬于忽悠，但讓一塊錢花出兩塊乃至五塊的影響力，就得靠專業(yè)能力。

這種能力靠的是創(chuàng)意、洞察和整合，更是一種智慧。

小活動，大策劃

7月31日，慕思攜手滑雪界的“天才少女”谷愛凌共同發(fā)起了“冠軍探夢計(jì)劃”的公益行動。教育部原副部長、我國職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會會長張?zhí)毂！⑽覈乱淮逃饡泵貢L張丹華、新華網(wǎng)公益頻道有關(guān)負(fù)責(zé)人及世界冠軍谷愛凌、著名籃球運(yùn)動員鄭海霞，通過冠軍探訪體驗(yàn)夢工廠、公益直播及捐贈的方式，并由新華網(wǎng)進(jìn)行了直播。現(xiàn)場，我國自由式滑雪運(yùn)動員谷愛凌攜手慕思向我國下一代教育基金會捐贈100萬元，用于青少年運(yùn)動、睡眠與健康成長，共同助力下一代公益事業(yè)的發(fā)展……

如何解讀這個(gè)公關(guān)活動？

一、這是場公益活動。公益的核心是價(jià)值共振，也是愛心無價(jià)。無價(jià)的東西是奢侈的、高端的，因此建議想造高端品牌的企業(yè)家要積極做公益，她一方面有情感溢價(jià)，另一方面則有情感共鳴。以后，凡是積極從事公益的企業(yè)都是值得點(diǎn)贊的、社會推崇的。

按姚總的介紹，“慕思投身睡眠公益事業(yè)推廣十余年”：2014年開始，攜我國扶貧基金會啟動“夢想100分”公益計(jì)劃，已幫助77所山區(qū)中小學(xué)的孩子們；后與姚基金積極合作，一起為體育健兒提供優(yōu)質(zhì)的比賽環(huán)境。2021年，慕思捐款1300多萬馳援武漢的同時(shí)開展“睡眠普惠”……

二、選擇谷愛凌這個(gè)IP體現(xiàn)出匠心。即將年滿18歲的谷愛凌是目前我國世錦賽金牌榜第一的在役自由式滑雪選手。她不僅在運(yùn)動賽場屢屢斬獲榮譽(yù)，同時(shí)，也以優(yōu)異的學(xué)習(xí)成績被斯坦福大學(xué)錄取。文武雙全，積極向上，堪稱Z世代青少年的楷模。

她目前還不算是體育名人的頂流，即使在運(yùn)動場上，滑雪界也屬高冷派。選擇與她合作就是慕思公關(guān)思維的獨(dú)到之處了：1.谷愛凌是世界冠軍，與慕思調(diào)性一致；2.年輕向上而且德、智、體全面發(fā)展，有很多生動有趣內(nèi)容的可以輸出，不像流量名人只有流量的軀殼，才藝不足；3.有了前面的基礎(chǔ)，慕思的策劃和運(yùn)作能力可以補(bǔ)位。缺乏流量，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容會帶來流量。

三、長期主義。在日本奧運(yùn)會前后，慕思通過體育精神的話題把品牌內(nèi)核觸達(dá)至更多的群體，并且著眼于北京冬奧會；不僅僅是這一次發(fā)布會就結(jié)束了，而是攜手谷愛凌共同向我國下一代教育基金會捐贈100萬元。未來，“冠軍探夢計(jì)劃公益行動”還將“邀請更多名人參與進(jìn)來”。

這是一種堅(jiān)定的長期主義。搞營銷，做公關(guān)，需要企業(yè)主動尋找更多連接點(diǎn)。現(xiàn)在的公關(guān)必須持續(xù)產(chǎn)生“內(nèi)容流”——活動就是內(nèi)容的一部分，讓內(nèi)容為品牌營造精神上的立體體驗(yàn)。

四、聯(lián)盟精神。這場活動聯(lián)合了諸多機(jī)構(gòu)一同參與，有名人，有公益機(jī)構(gòu)，也有對青少年職業(yè)教育的組織，以及媒體。這種分享心態(tài)，更是一種利他和共贏精神，可以讓資源主動匯聚，產(chǎn)生倍增效應(yīng)。慕思在聯(lián)盟方面做得出色，是泛家居行業(yè)多個(gè)聯(lián)盟的核心發(fā)起者。

回顧一下，這場公關(guān)活動堪稱小活動，大策劃；小IP，大制作。心思滿滿，影響連綿。這樣的公關(guān)策劃是不是對更多的企業(yè)有所啟發(fā)呢？

教練式顧問——業(yè)績倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。