當(dāng)前家電企業(yè)正在力推的多品牌化經(jīng)營之路，如何從市場上的“一陣陣風(fēng)”，逐步變成用戶消費(fèi)過程中的“一場場雨”，目前來看還是取決于相關(guān)企業(yè)的運(yùn)營能力。不過，對于眾多的家電經(jīng)銷商來說，卻可以在未來幾年內(nèi)從多品牌中找到商機(jī)。
孔余||撰稿
最新披露的海信家電2021半年報(bào)顯示：公司營收324.24億元，同比增長53.76%。不過，最為搶眼的，卻是來自于旗下的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營收161.30億元，同比增長43.92%。這一業(yè)務(wù)已占據(jù)海信家電的“半壁江山”。
這一業(yè)績背后，正是海信家電在家用中央空調(diào)市場上，依托“日立”、“海信”、“約克”三大品牌優(yōu)勢互補(bǔ)，形成對大金等同行的正面搶奪。知情人士透露，得益于海信日立在家用中央空調(diào)業(yè)務(wù)上的競爭實(shí)力，目前日立家用空調(diào)業(yè)務(wù)也將授權(quán)給公司來經(jīng)營。接下來，海信日立也將成為行業(yè)第一家由家中機(jī)擴(kuò)容到家用機(jī)進(jìn)行暖通全品類經(jīng)營的企業(yè)。
日立、約克、海信，這三大品牌支撐起海信家電在家用中央空調(diào)上的競爭優(yōu)勢，也讓更多同行認(rèn)識到“多品牌運(yùn)營”在如今的一線市場上，可能收獲的“量增利漲”新局面。其實(shí)，這幾年在家用中央空調(diào)上，美的也在原有的主品牌之外，還在通過COLMO和酷風(fēng)兩個(gè)品牌，分別強(qiáng)攻高端和高性價(jià)比兩類消費(fèi)群體。這也是一種探索和方向。
無獨(dú)有偶。日前，格蘭仕集團(tuán)董事長梁昭賢連續(xù)多日帶隊(duì)考察云南、重慶等地一線市場，走訪終端賣場和商家，重點(diǎn)就格蘭仕與惠而浦在多品牌、全品類、全渠道等方面的協(xié)同和落地，尋找突破口。其中，多品牌經(jīng)營成為這一輪格蘭仕新戰(zhàn)略的突破口，特別強(qiáng)調(diào)要以專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)賦予不同品牌的個(gè)性化標(biāo)簽。
其實(shí)，在入主惠而浦（中國）公司后，格蘭仕并沒有滿足惠而浦（中國）已有的惠而浦、帝度等品牌陣容，又推出易廚這一新品牌。其目的正是為了推動“格蘭仕+易廚”雙品牌體系下的市場細(xì)分和人群精準(zhǔn)化深耕。早在2014年，格蘭仕還專為80、90后年輕人推出了互聯(lián)網(wǎng)品牌UU，以及“產(chǎn)業(yè)電商”的新定位。可以看到，格蘭仕對于多品牌運(yùn)營并不陌生，對于面向不同人群的專屬品牌打造和專屬產(chǎn)品研發(fā)，更是擁有足夠經(jīng)驗(yàn)。
不只是海信、格蘭仕等綜合性家電企業(yè)，今年像奧克斯這樣的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，也頗為低調(diào)地推出子品牌華蒜，并表示將“減法生活”引入空調(diào)行業(yè)。上市之初，華蒜就選定拼多多這一新零售平臺進(jìn)行精準(zhǔn)化合作。相信，這也會成為其它專業(yè)化空調(diào)企業(yè)“謀求主品牌中高端化升級”，轉(zhuǎn)而推出一個(gè)高性價(jià)比品牌來守住規(guī)模化底線的標(biāo)準(zhǔn)動作。
過去幾年，包括海爾、美的、海信，以及格力、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹等眾多家電企業(yè)，其實(shí)早就推出了一個(gè)或者多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，或差異化品牌，少則1、2個(gè)，多則5、6個(gè)。這也成為最近幾年來，中國家電市場發(fā)展和競爭的最大亮點(diǎn)，即“多品牌精準(zhǔn)深耕圈層用戶”，帶動了市場上的多點(diǎn)引爆。
不過，進(jìn)入今年之后，家電圈相信家電企業(yè)的多品牌突破化之路，會步入一個(gè)階段性的“拐點(diǎn)”。即想推出子品牌、實(shí)施多品牌經(jīng)營的家電企業(yè)，基本上今年會是最后的窗口期；不想走這條路的企業(yè)，接下來不管這條道路上有多么熱鬧，也不會輕易入局。畢竟，對于很多家電企業(yè)來說，推出一個(gè)或多個(gè)新品牌、子品牌，并不是簡單注冊商標(biāo)、開發(fā)幾款產(chǎn)品，在現(xiàn)有渠道銷售，就可以了。
多品牌運(yùn)營，對于不少家電企業(yè)來說，在人力、物力、財(cái)力等相當(dāng)有限的背景下，其實(shí)會存在很大的分散、分化，從而造成不同品牌之間的“內(nèi)卷”。正如一些家電企業(yè)人士所擔(dān)心的，企業(yè)的人、錢、物就這么多，還要搞出1、2個(gè)新品牌來，怎么運(yùn)營、怎么拓展，又怎么維持。都需要戰(zhàn)略研討找到路徑之后，才能真正在一線市場上形成“多點(diǎn)引爆”的價(jià)值，否則反而會連累主品牌的經(jīng)營和發(fā)展。
類似問題，這些年來一直困擾著不少擁有雙品牌和多品牌經(jīng)營的家電企業(yè)。在家電圈看來，無論是多品牌，還是全品類、全渠道，對于家電企業(yè)來說，都是市場走向成熟、消費(fèi)走向個(gè)性化、用戶走向多層化之后，家電企業(yè)搶奪市場的手段和方法，沒有好壞與對錯(cuò)之分，關(guān)鍵考驗(yàn)的還是家電企業(yè)的綜合運(yùn)營能力。如果產(chǎn)品企劃、用戶調(diào)研、市場營銷等一系列能力達(dá)不到，那么奉勸一些家電企業(yè)不要輕易去搞多品牌！
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