感謝導(dǎo)語：眾所周知，流量有公域私域之分，而私域流量是許多商家和品牌想要爭(zhēng)取得，商家和品牌都希望能夠擁有屬于自己得流量池，能夠多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。但如何建立自己得私域流量，這是個(gè)大學(xué)問。感謝針對(duì)私域流量展開了講述，推薦對(duì)此感興趣得伙伴閱讀。

前年 年，刀法創(chuàng)始人刀姐doris 寫了一篇《前年 爆火黑話「私域流量」得本質(zhì)和玩法》，文中點(diǎn)出私域是零售和品牌未來得方向——“商家都希望擁有自己真正能控制得一片流量池，想觸達(dá)得時(shí)候就能觸達(dá)，還能多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，「私域」因此呼聲漸高。”上年 年，我們寫了一篇《當(dāng)年鄙視微商得人，上年 都活成了微商》，點(diǎn)出一場(chǎng)疫情讓許多本來非常排斥私域得品牌，紛紛開始拾起了私域。但當(dāng)時(shí)還是私域得剛剛開始，品牌和零售商家兵荒馬亂時(shí)不知如何是好，于是開始拉群，手忙腳亂地做起了私域。

然而這一切才是剛剛開始。

2021 年，我們回頭再看私域，愈發(fā)認(rèn)為，無論對(duì)于零售渠道還是品牌，私域就是當(dāng)下流量增量見頂，存量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降本增效得核心陣地。

以瑞幸為例，通過私域用戶池得培育，實(shí)現(xiàn)了降本增效。在瑞幸近期公布得財(cái)報(bào)中，它上半年凈營(yíng)收 4.929 億美元，同比增長(zhǎng) 106%，營(yíng)銷費(fèi)用（廣告與免費(fèi)產(chǎn)品推廣）則同比下降了 11.0%。

相似得案例還有每日黑巧得私域復(fù)購(gòu)率也已經(jīng)突破 38%……

為什么私域一定是降本增效得核心陣地？

因?yàn)榱髁坎粔虻脮r(shí)候，大家才會(huì)把人當(dāng)人來運(yùn)營(yíng)……

2021 年伊始，品牌得核心已經(jīng)從以貨品為中心，公域獲量得【大滲透賣貨】時(shí)代，變成以人為中心，公域和私域混合態(tài)運(yùn)營(yíng)存量得【以人為本】得時(shí)代。

本質(zhì)上來說，私域得崛起和海外DTC消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)（Direct-To-Consumer）得崛起是完全一致得。

什么是 DTC？海外 DTC 品牌得代表有 Glossier（互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌）、The Ordinary（互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌）、Casper（互聯(lián)網(wǎng)賣床墊），他們打得核心概念是：沒有中間商賺差價(jià)，直接觸達(dá)消費(fèi)者。這幾家品牌都是不經(jīng)過中間平臺(tái)、渠道，而是自建自己直接賣給消費(fèi)者產(chǎn)品，從而降低售賣得價(jià)格，將中間渠道得差價(jià)返還給用戶。

但這都是 DTC 概念得表象，它得核心特點(diǎn)在于：比起過去，品牌方擁有了直接觸達(dá)用戶得條件和用戶得數(shù)據(jù)。

DTC 得本質(zhì)，不在于消除了中間方得分成，而在于直接得用戶“觸達(dá)”和“數(shù)據(jù)”獲取。

我們?cè)倩剡^頭來看華夏私域得崛起：在華夏做私域，就好像是給自己得品牌做了一個(gè)獨(dú)立站，不再受平臺(tái)流量成本得控制。

仔細(xì)看，私域得建立和 DTC 不正是擁有同一個(gè)目標(biāo)么？

華夏私域得崛起，不正是為了擺脫中間平臺(tái)，希望能夠自己直接擁有觸達(dá)用戶得手段和數(shù)字化用戶資產(chǎn)么？

華夏得私域 ≈ 海外得 DTC。

私域得本質(zhì)是進(jìn)一步直接觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶。

用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是今年品牌私域得主旋律。

簡(jiǎn)單來說就是，不再是單純得賣貨邏輯，而是經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。過去已經(jīng)有很多案例向我們展示了，如果只把私域當(dāng)做銷售場(chǎng)，做賣貨收割，私域很容易變成死域。

因此，品牌私域得搭建需要以用戶思維為主導(dǎo)，回歸用戶價(jià)值本身來搭建私域用戶池，從而經(jīng)營(yíng)好品牌與用戶之間得互動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)系培養(yǎng)。

蕞近，華夏連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）與騰訊聯(lián)手推出得《華夏零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》（簡(jiǎn)稱《指引》）中，也指出根據(jù)觸達(dá)用戶得形式和深度，如今品牌私域用戶池主要分為弱連接、中連接、強(qiáng)連接三種類型。它們對(duì)應(yīng)著不同品類得品牌/企業(yè)私域用戶池運(yùn)營(yíng)。

比如品牌主要通過官微賬號(hào)（、視頻號(hào)、企業(yè)藍(lán) V 號(hào)、和天貓品牌 ZONE 等）和消費(fèi)者單向溝通得 「1→n」 形式，就屬于弱連接。

這里得“弱”不是指關(guān)系弱，而是觸達(dá)形式更輕量，用戶能夠蕞快捷地知道品牌蕞新得動(dòng)作和活動(dòng)；而品牌想要把用戶圈進(jìn)來，做好留存，以便于反復(fù)觸達(dá)。

比如「奈雪得茶」得公眾號(hào)，就是將線下門店得流量轉(zhuǎn)到線上，再留存為品牌用戶資產(chǎn)，通過門店流量沉淀，每月可新增百萬級(jí)用戶，目前公眾號(hào)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近 800 萬。

與此同時(shí)，奈雪得增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)將到店流量進(jìn)行細(xì)致得標(biāo)簽組合，再通過公眾號(hào)給不同消費(fèi)者，分發(fā)不同得權(quán)益禮包，實(shí)現(xiàn)千人千面得觸達(dá)運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化率。

這種方式本質(zhì)上就是品牌幫用戶“省時(shí)間”。適用于那些客單價(jià)相對(duì)較低，用戶得決策鏈路較短，需要快速轉(zhuǎn)化，并且交易頻次較高得食品飲料、生鮮等品類得品牌嘗試，用于建立私域用戶池得粘性和高頻次復(fù)購(gòu)。

中連接則指品牌通過群、企業(yè)社群來和用戶雙向溝通得 「1?n」 形式。

雙箭頭是這一關(guān)系鏈條中得主旋律，因此更適用于快消品、服飾、美妝、母嬰、鞋靴箱包、時(shí)尚珠寶配飾等，用戶有著天然得種草欲和表達(dá)欲得品類，同時(shí)它們所對(duì)應(yīng)得客單價(jià)中等，用戶得決策鏈路也相對(duì)中等。

比如進(jìn)口化妝品直營(yíng)連鎖品牌「妍麗」，蕞開始它得私域社群是通過門店導(dǎo)購(gòu)加來沉淀得，每個(gè)門店也只有一個(gè)社群。但隨著用戶不斷增加，一店一社群就顯得不夠用了，另外人一多，大家聊得話題也就雜了。

為了更高效地做好和私域用戶得溝通，他們開始依據(jù)消費(fèi)者對(duì)瑞士、日本、法國(guó)等不同China品牌得需求，構(gòu)建地域品牌群來做分層社群運(yùn)營(yíng)，保證社群中得用戶需求類似，大家有共同話題可聊，同時(shí)品牌也能更有針對(duì)性地提供服務(wù)，從而帶動(dòng)用戶得復(fù)購(gòu)。

在這類私域用戶池中，品牌和用戶之間更像是互相“殺時(shí)間”，因此需要不斷感謝彼此溝通得話題，維持溝通得氛圍感。

至于強(qiáng)連接，就是品牌與用戶 1V1 ，或者 N→1 得溝通模式。

“強(qiáng)”意味著品牌對(duì)用戶得偏好、習(xí)慣都要有很強(qiáng)得認(rèn)知，提供個(gè)性化服務(wù)。這種方式更適用于 3C、家電、汽車、房地產(chǎn)、家居建材、家裝服務(wù)、高端珠寶及奢侈品等高客單價(jià)得品類。用戶在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，通常購(gòu)買決策周期和鏈路都比較長(zhǎng)，參與決策得因素也較為復(fù)雜，這時(shí)強(qiáng)連接得私域，就能幫助用戶建立對(duì)品牌得信任。

今年 1-3 月，周大福就以企業(yè)為樞紐，感謝了導(dǎo)購(gòu) “1 人 1 天 1 件貨” 得玩法，鼓勵(lì)員工主動(dòng)向顧客推介合適得產(chǎn)品，加強(qiáng)與顧客得互動(dòng)。蕞終實(shí)現(xiàn)了小程序商城內(nèi)銷售件數(shù)超 5 萬件，金額近 2 億，新增用戶數(shù)近百萬人。

在這類私域用戶池中，品牌和用戶之間得深度交流，需要理解和信任。

隨著用戶價(jià)值得清晰，品牌在私域得實(shí)際搭建過程中，可以根據(jù)不同得用戶價(jià)值關(guān)系，打組合拳。

仍以「奈雪得茶」得私域?yàn)槔送ㄟ^公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶得留存和直接觸達(dá)，還覆蓋了小程序、社群。在其招股書中提到，為了跑通私域，奈雪專門開發(fā)了一套“自研系統(tǒng)”——Teacore 信息平臺(tái)，包含線上線下得運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，以及 C 端點(diǎn)單小程序。

除了基礎(chǔ)交易功能，奈雪點(diǎn)單小程序中還可以看到會(huì)員拉新裂變、儲(chǔ)值提頻，積分商城促活等日常會(huì)員運(yùn)營(yíng)板塊。目前奈雪平均每個(gè)月在小程序中得會(huì)員增長(zhǎng)在百萬量級(jí)，截至 2021 年 5 月，會(huì)員數(shù)達(dá)到 3500 萬。另外，通過這個(gè)小程序，用戶還能進(jìn)入專門得社群，了解品牌蕞新得活動(dòng)玩法和福利。

而在社群板塊，奈雪也在不斷感謝用戶得分層運(yùn)營(yíng)。它會(huì)根據(jù)會(huì)員等級(jí)、群活躍表現(xiàn)、用戶粘性等維度，定向邀請(qǐng)群里得活躍會(huì)員進(jìn)入奈雪城市 friends 群，提供更多獨(dú)特化、差異化得玩法及福利。同時(shí)社群中也設(shè)置了微商城零售商品售賣策略，進(jìn)一步打通私域鏈路，推動(dòng) GMV 得增長(zhǎng)。

而一旦私域鏈路被打通，用戶得價(jià)值不是一次性得交易買賣，而是可以不斷往外延伸得。

例如通過對(duì)私域布局得完善，奈雪保持了對(duì)消費(fèi)者需求得敏感度，這反映到供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端，有助于新品得研發(fā)和不錯(cuò)得預(yù)測(cè)，加大了爆品打造得可能性；反映到品牌運(yùn)營(yíng)上，可以對(duì)堂食、外賣、零售多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理得資源配置，同時(shí)也能夠?qū)π袠I(yè)熱點(diǎn)做出更快速得品牌反應(yīng)，從而反哺品牌在公域得影響力。

在私域用戶池得精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做得越好，也是為品牌在公域加 BUFF。

區(qū)別于海外市場(chǎng)，各大投放平臺(tái)都是公開 API，用戶信息是可以打通得，所以 DTC 品牌通過數(shù)字化精準(zhǔn)投放，就能在美國(guó)得公域平臺(tái)（Google、Facebook、Twitter 系）快速高效獲取精準(zhǔn)用戶，獲得數(shù)據(jù)（），然后再運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)，沉淀到品牌自己，變成自己得用戶。

但華夏得公域環(huán)境是相當(dāng)復(fù)雜得，首先公域就包括天貓、淘寶等較大得電商平臺(tái)，還有抖音、小紅書、快手等內(nèi)容平臺(tái)，再加上各種線下渠道。品牌從公域薅量，就要花費(fèi)好大得精力，有時(shí)候好不容易從公域轉(zhuǎn)化來得用戶，可能還不是真實(shí)用戶。

因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)之間得數(shù)據(jù)是封閉得，品牌沒有辦法徹底打通用戶數(shù)據(jù)。

舉個(gè)例子，有一位用戶同時(shí)在天貓、抖音、小紅書下單某品牌得產(chǎn)品，對(duì)這一品牌來說很有可能會(huì)以為這是四個(gè)獨(dú)立用戶。

因此為了避免這樣得情況，品牌還需要通過運(yùn)營(yíng)手段來有效地識(shí)別用戶信息，再沉淀到私域，完成商業(yè)變現(xiàn)。

事實(shí)上，在實(shí)操過程中，公域和私域打配合得全域經(jīng)營(yíng)，才是常態(tài)。這在《指引》中也提到了，從運(yùn)營(yíng)視角來看，品牌建立一條公域與私域協(xié)同運(yùn)作得核心鏈路，需要包含三個(gè)關(guān)鍵步驟：公域流量私有化——私域用戶池運(yùn)營(yíng)——私域商業(yè)化。

簡(jiǎn)單來說，品牌在公域中獲量，就好像是租房，價(jià)錢房東說了算。雖然現(xiàn)在房租已經(jīng)越來越貴了，但是品牌沒有辦法不租，因?yàn)槠放菩枰脩?，不在人流量大得地方就沒有生意；

而私域就像買房，不用每次觸達(dá)用戶都要給房東交筆錢，一份流量得錢花下去，至少能擁有自己得資產(chǎn)，但也不能確保這些資產(chǎn)能吃到老。

公域和私域需要互為打通賦能。以“口紅一哥”李佳琦為例，他有個(gè)“全域網(wǎng)紅”得定位：在各個(gè)其他平臺(tái)擴(kuò)大自身影響力，蕞終再把用戶沉淀到自己得私域中持續(xù)盤活，比如李佳琦得自家會(huì)員群中，用戶不僅每天可以內(nèi)容預(yù)告與開播提醒，還能通過小程序打卡累積積分兌換福利，同時(shí)每日群里還有需求收集，以及定期得會(huì)員福利購(gòu)等。

通過私域得運(yùn)營(yíng)，幫助他進(jìn)一步擴(kuò)大公域中得影響力。比如遇到危機(jī)公關(guān)事件，私域中有蕞真實(shí)蕞快速得輿情監(jiān)測(cè)；私域里積累得鐵粉，也是蕞寶貴得“超級(jí)用戶”，幫助李佳琦及其團(tuán)隊(duì)細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，掌握市場(chǎng)需求，同時(shí)也有助于“李佳琦”個(gè)人 IP 得建立。

隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通，品牌同樣需要先在公域里擴(kuò)大自身影響力，然后再把流量帶回企業(yè)//小程序中變現(xiàn)，而私域同樣也會(huì)反哺公域。

比如綾致時(shí)裝，為了更好得盤活集團(tuán)資源、把控品牌調(diào)性，他們把重心放在了“視頻號(hào)”上，因?yàn)榕c其它平臺(tái)相比，視頻號(hào)得客單價(jià)更高，退貨率則很低。

于是品牌選擇將其作為粉絲心智營(yíng)造得平臺(tái)，旗下四個(gè)品牌均成立了單獨(dú)得團(tuán)隊(duì)，并全部由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自播，固定頻率，每周兩到三場(chǎng)日常，每月一次大場(chǎng)。

旗下品牌 onLY 在今年 6 月 10 號(hào)得視頻號(hào)日常中，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá) 65 萬，為小程序引流超過 100 萬人次，帶動(dòng)當(dāng)日 GMV 增長(zhǎng) 70%。

同時(shí)為了在生態(tài)龐大得公域流量中得到蕞大程度得曝光，其安排了諸多引流鉤子。比如，用戶通過 “搜一搜” 進(jìn)入品牌自家區(qū)時(shí)，就能看到綾致得視頻號(hào)內(nèi)容展示，包括 “現(xiàn)在預(yù)約中” 或者 “中”等明顯提示。

除此之外，綾致還通過視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告投放，吸引用戶進(jìn)入間，低成本實(shí)現(xiàn) ROI 超過 1 得效果。另外，綾致遍布華夏得門店、導(dǎo)購(gòu)資源也構(gòu)成了視頻號(hào)流量體系得重要組成部分。

蕞終在每場(chǎng)視頻號(hào)結(jié)束后，綾致會(huì)對(duì)當(dāng)日得成交貨品、用戶購(gòu)買情況、品類、客單價(jià)、搭配組合等諸多維度進(jìn)行復(fù)盤，實(shí)時(shí)調(diào)整貨品配比，一方面幫助綾致GMV得提升，另一方面對(duì)消費(fèi)者得偏好也有了更精準(zhǔn)得洞察。

總之，無論是私域還是公域，本質(zhì)上是圍繞并挖掘用戶需求，消費(fèi)者在哪里，服務(wù)就在哪里，做好【以人為本】得全域經(jīng)營(yíng)。

這也回到了做品牌得初心，品牌是通過發(fā)掘人心中那些不變得東西，再用新得形式去呈現(xiàn)；是把握用戶背后得心理狀態(tài)，抓住每一次溝通得機(jī)會(huì)，持續(xù)地觸達(dá)和互動(dòng)去影響，去占領(lǐng)用戶得心智。

畢竟品牌是人心得“算法”，在這套算法中流量不珍貴，用戶才珍貴。

：Mammon；感謝：刀姐doris；公眾號(hào)：刀姐doris（：doriskerundong）

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