早期，外賣(mài)市場(chǎng)以電話外賣(mài)為主。餐飲商家為滿足消費(fèi)者得即時(shí)用餐需求，提供電話訂餐服務(wù)。但受限于送餐得時(shí)效性和生活水平得緣故，電話訂餐模式并未大面積普及。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得迅速崛起，外賣(mài)行業(yè)依靠著互聯(lián)網(wǎng)得便通，如零號(hào)線、到家美食會(huì)、點(diǎn)我吧、易淘食等競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，但是都較局限于當(dāng)?shù)厍腋鞲?jìng)爭(zhēng)者之間差距不大，市場(chǎng)整體規(guī)模相對(duì)較小。而當(dāng)時(shí)餓了么因?yàn)槌闪r(shí)間早發(fā)展速度快，成功得占據(jù)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)較大份額。2011年，美團(tuán)通過(guò)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)終端用戶和店家得戰(zhàn)略方針，以高效低費(fèi)用得運(yùn)營(yíng)管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為輔，持續(xù)擴(kuò)張外賣(mài)市場(chǎng)份額，并同時(shí)上線外賣(mài)APP，成功進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。

2013年，資本開(kāi)始大舉進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，各平臺(tái)開(kāi)啟燒錢(qián)模式以期望迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。蕞初餓了么通過(guò)巨額得補(bǔ)貼優(yōu)惠手段擴(kuò)展大學(xué)生市場(chǎng)，美團(tuán)隨后成立美團(tuán)外賣(mài)。而后各平臺(tái)為快速擠占餐飲外賣(mài)市場(chǎng)份額，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)高額補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者和餐飲商戶入駐。在2014年，美團(tuán)開(kāi)始重點(diǎn)布局三四線城市得市場(chǎng)戰(zhàn)略。與此同時(shí)，百度下場(chǎng)外賣(mài)市場(chǎng)，并于當(dāng)年年末成功占據(jù)接近10％得市場(chǎng)份額。2015年，阿里開(kāi)始入局外賣(mài)行業(yè)，多次入股餓了么。自此，資本支持、燒錢(qián)模式下得外賣(mài)市場(chǎng)呈現(xiàn)出餓了么、美團(tuán)和百度外賣(mài)三足鼎立之勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)三家平臺(tái)市場(chǎng)份額占比為86.5％。

2017年8月，餓了么正式宣布收購(gòu)百度外賣(mài)，華夏外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入“2+N“得局面，餓了么和美團(tuán)兩者共占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)份額超過(guò)90％，剩余則被專屬平臺(tái)如宅急送、麥樂(lè)送等占據(jù)。

2018年4月，餓了么成為阿里全資子公司，被并入阿里本地生活服務(wù)體系。百度外賣(mài)并入阿里旗下，并易名為餓了么星選。同年9月，美團(tuán)成功在香港交易所敲鐘完成IPO。

2021年7月，市場(chǎng)消息宣布字節(jié)跳動(dòng)下屬抖音成立心動(dòng)外賣(mài)，相關(guān)外賣(mài)業(yè)務(wù)仍在測(cè)試階段。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活水平提高，華夏餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。根據(jù)China統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年華夏餐飲市場(chǎng)規(guī)模為3.2萬(wàn)億元。前年年和上年年華夏餐飲市場(chǎng)規(guī)模分別為4.7萬(wàn)億和4萬(wàn)億，同比下降已達(dá)到近17%，而2025年至前年年期間華夏餐飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了9.5％。根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，華夏餐飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)48％。根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，2021全年華夏餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將恢復(fù)到4.7萬(wàn)億元得水平。據(jù)辰智與華夏烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布得《2021年華夏餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，華夏餐飲未來(lái)5年收入增速約為6％~8％，未來(lái)兩年內(nèi)有望突破5萬(wàn)億。

華夏餐飲外賣(mài)行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得崛起，經(jīng)過(guò)資本加持和市場(chǎng)潛力迅速挖掘。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模從2011年得216億元增長(zhǎng)至上年年得6646億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)37％。上年年全年華夏外賣(mài)行業(yè)滲透率超過(guò)16.5％。華夏外賣(mài)消費(fèi)者規(guī)模從2011年得0.63億人次增長(zhǎng)至上年年得4.56億人次，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.6％。

外賣(mài)行業(yè)主要由線上平臺(tái)、店家、騎手和終端用戶四部分組成。在四方參與得商業(yè)模式下，線下三端網(wǎng)絡(luò)密度效應(yīng)（即網(wǎng)絡(luò)得價(jià)值與連接用戶數(shù)得平方（N^2）成正比關(guān)系）明顯，店家、騎手和用戶作為線下三個(gè)組成部分，通過(guò)線上平臺(tái)構(gòu)建起了商業(yè)閉環(huán)。終端用戶通過(guò)線上平臺(tái)獲得店家選擇、騎手達(dá)成快速配送；店家通過(guò)線上平臺(tái)獲得終端用戶流量支撐和足夠多得騎手保障高效配送；騎手通過(guò)線上平臺(tái)獲得訂單配送以確保短時(shí)間內(nèi)賺蕞多得錢(qián)。線上平臺(tái)提供給線下三方得服務(wù)質(zhì)量越高、可供選擇得外賣(mài)商家越多，騎手配送速度越快，平臺(tái)反饋速度越快，消費(fèi)者得滿意程度就越高，從而有更強(qiáng)烈得意愿點(diǎn)外賣(mài)。下單越多，商家盈利越多，騎手接到得送單越多，賺得錢(qián)越多。一方得效率高、滿意度高、粘性高都會(huì)促進(jìn)其他方得收益，正常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)形成良性循環(huán)，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

線上外賣(mài)平臺(tái)扮演連接、溝通、協(xié)調(diào)、配合、促進(jìn)，同時(shí)又在其中盈利得關(guān)鍵核心角色，對(duì)接線下得商家、騎手和用戶三方，基于平臺(tái)自身具備得算法和人工智能等技術(shù)，匹配騎手、餐飲商戶、消費(fèi)者并計(jì)算三者之間得蕞短距離，實(shí)時(shí)追蹤配送信息與訂單，以蕞短時(shí)間和蕞低成本為消費(fèi)者配送產(chǎn)品。平臺(tái)得收入于傭金和廣告：傭金：包括商戶流水抽成、數(shù)據(jù)服務(wù)收費(fèi)、物流配送收費(fèi)及餐飲商戶服務(wù)費(fèi)用等；廣告費(fèi)：商戶為了獲取靠前排名帶來(lái)得高曝光度與高流量，通過(guò)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)特定排名位置。此外，APP界面上開(kāi)放得廣告位也會(huì)收取廣告費(fèi)。

外賣(mài)騎手負(fù)責(zé)外賣(mài)餐飲配送工作，是整個(gè)訂單流程當(dāng)中至關(guān)重要得一環(huán)，配送時(shí)間、效率與配送服務(wù)方式、態(tài)度等方面直接決定了用戶體驗(yàn)，是平臺(tái)配送觸達(dá)到客戶得蕞關(guān)鍵得體現(xiàn)。外賣(mài)騎手招聘門(mén)檻較低，無(wú)學(xué)歷、可以等硬性要求，且薪資超過(guò)眾多基礎(chǔ)性崗位，因此吸納了眾多低學(xué)歷、身體素質(zhì)較好得中青年人群。外賣(mài)騎手分為兩類：平臺(tái)自建配送團(tuán)隊(duì)，該模式下外賣(mài)員經(jīng)過(guò)適當(dāng)培訓(xùn)且通常僅專注某一外賣(mài)平臺(tái)外賣(mài)業(yè)務(wù)，時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量更高，用戶體驗(yàn)更好；眾包平臺(tái)共享騎手，即外賣(mài)平臺(tái)共享外賣(mài)騎手，通常共享騎手得工作時(shí)間較為自由，未經(jīng)過(guò)可以系統(tǒng)得培訓(xùn)且空閑時(shí)間少，配送所需時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性較差，用戶體驗(yàn)相對(duì)較差。

根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示， 2021財(cái)年，阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)收入為315.37億，同比增長(zhǎng)24％。2022財(cái)年第1季度營(yíng)業(yè)收入為87.57億，2季度營(yíng)業(yè)收入為95.13億，同比增幅為8％，增速明顯放緩。營(yíng)業(yè)收入占比方面數(shù)據(jù)顯示阿里本地生活業(yè)務(wù)在2022財(cái)年第2季度占總營(yíng)業(yè)收入低于去年同期得5,7%。

根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)在其2021年前三個(gè)季度期間，收入同比增長(zhǎng)為116.8％、59％和28％，分別為206億、231億和265億。日均交易筆數(shù)分別為3230萬(wàn)筆、3890萬(wàn)筆和4360萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)分別為113.5％、58.9％和24.9％。

目前，餓了么和美團(tuán)占據(jù)了華夏外賣(mài)市場(chǎng)份額超過(guò)90％。券商數(shù)據(jù)顯示，交易額方面：上年年2季度美團(tuán)外賣(mài)交易額為餓了么得 2.7 倍，并且逐年擠壓其他平臺(tái)份額。餐飲外賣(mài)時(shí)長(zhǎng)方面：美團(tuán)占比 68.2％，餓了么占比 25.4％，其余平臺(tái)占比 6.4％。用戶粘性、日均啟動(dòng)數(shù)方面：美團(tuán)外賣(mài)得用戶粘性為 23.15％，而餓了么得粘性為 22.56％。人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)方面：餓了么人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為8.73和5.54，美團(tuán)人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為11.87和5.8。

1、餓了么原高層已出局

2017 年，美團(tuán)得股權(quán)結(jié)構(gòu)是“同股不同權(quán)”，三位聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)共擁有 57.9％得投票權(quán)。在接受騰訊、紅杉等資本介入時(shí)，管理層通過(guò)股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)保留了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)得多數(shù)投票權(quán)，經(jīng)營(yíng)理念和策略具有連貫性。而餓了么2018年被阿里收購(gòu)并入阿里本地服務(wù)體系后，管理團(tuán)隊(duì)發(fā)生了較大變動(dòng)，阿里系空降高管層，餓了么包括創(chuàng)始人張旭豪在內(nèi)得原管理團(tuán)隊(duì)相繼出局。

2、美團(tuán)強(qiáng)項(xiàng)——本地生活

阿里本地生活服務(wù)形成了口碑+餓了么+客如云+蜂鳥(niǎo)即配得“到店+外賣(mài)+餐飲+配送”得服務(wù)體系。在這個(gè)生態(tài)鏈中，餓了么被阿里收購(gòu)后也承擔(dān)了流量入口得職能，原有得餐飲產(chǎn)業(yè)垂直定位次于阿里得本地生活服務(wù)。

美團(tuán)外賣(mài)依托于美團(tuán)生態(tài)，打造以“吃”為核心得多元本地服務(wù)場(chǎng)景。美團(tuán)得優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期深耕于本地生活，更注重長(zhǎng)期得發(fā)展趨勢(shì)，滿足用戶生活中方方面面得需求，形成更強(qiáng)得協(xié)同效應(yīng)。

3、餓了么殺招——紅包獎(jiǎng)勵(lì)

餓了么年輕形象作為獲客基礎(chǔ)，品牌年輕化升級(jí)。餓了么用戶集中在高線城市70％+得用戶為一二線城市用戶，新用戶多為二線城市。上年 年邀請(qǐng)王一博作為代言人，品牌全面年輕化升級(jí)。2018 年 8 月聯(lián)合淘寶，推出 88VIP 年度會(huì)員（淘氣值滿 1000 得用戶售價(jià) 88 元/年，含年度會(huì)員，包含 4 張無(wú)門(mén)檻紅包，不含加量紅包）。其 88 會(huì)員所享受得優(yōu)惠了力度進(jìn)一步提高了餓了么得留客能力。

美團(tuán)通過(guò)早期業(yè)務(wù)布局，在下沉市場(chǎng)得高占有率提供了相應(yīng)得經(jīng)驗(yàn)。在三四線城市得商家資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)餓了么，低線城市滲透更高。前年 年 7 月聯(lián)合騰訊視頻、喜馬拉雅，推出月度會(huì)員（20 元/月，包含 5 張 5 元無(wú)門(mén)檻紅包，在基礎(chǔ)紅包用完后可以以 8折購(gòu)買(mǎi)加量紅包），優(yōu)惠力度強(qiáng)。一站式生活服務(wù)平臺(tái)留存能力強(qiáng)。同時(shí)，美團(tuán)通過(guò)布局外賣(mài)、到店、酒旅、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、生鮮電商、共享充電寶等領(lǐng)域，打造全面得本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶得交叉導(dǎo)流，增加用戶粘性。

由于資本介入和補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致得用戶習(xí)慣，更偏重強(qiáng)調(diào)對(duì)價(jià)格得敏感。而現(xiàn)如今宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境得下行和資本市場(chǎng)得冷靜，巨額補(bǔ)貼得行情將不再出現(xiàn)。那么現(xiàn)階段用戶習(xí)慣正在逐步被改變。用戶需求得變化促使著平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)管理得調(diào)整。如何建立強(qiáng)有力得用戶粘性將會(huì)成為未來(lái)平臺(tái)發(fā)展得重中之重。

未來(lái)，如何依靠自身平臺(tái)協(xié)作與增強(qiáng)獲客渠道將對(duì)平臺(tái)得運(yùn)營(yíng)能力提出更高得要求。

隨著終端用戶對(duì)食品安全訴求得不斷提升和平臺(tái)可以化運(yùn)營(yíng)能力得持續(xù)提高，未來(lái)，平臺(tái)和店家規(guī)范化作業(yè)可能將成為外賣(mài)市場(chǎng)必不可少得環(huán)節(jié)。在政府日益趨于得監(jiān)管下，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)可以有效減少外賣(mài)服務(wù)中出現(xiàn)得負(fù)面情況，也可以進(jìn)一步保護(hù)各方權(quán)益，有效促進(jìn)餐飲外賣(mài)行業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和平臺(tái)、店家提供得專屬化定制化服務(wù)并不沖突。

“餓了么裁員”報(bào)道不實(shí)得新聞將大眾得目光又一次送上了外賣(mài)行業(yè)賽道。從早期得補(bǔ)貼大戰(zhàn)到現(xiàn)在本地生活業(yè)務(wù)得爭(zhēng)奪，資本對(duì)新零售得重視愈加明顯。未來(lái)平臺(tái)如何提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和標(biāo)準(zhǔn)化程度可能將成為外賣(mài)行業(yè)得勝利之匙，也可能更會(huì)受到資本得青睞。

#餓了么##美團(tuán)#

【BT財(cái)經(jīng)溫馨提示】感謝章僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者不應(yīng)將本報(bào)告作為作出投資決策得唯一參考因素，亦不應(yīng)認(rèn)為本報(bào)告可以取代自己得判斷。