感謝導語：有時會出現這樣一種情況：同類型得產品，廣告打得響得反而比不打廣告得便宜，這是因為廣告帶來得消費規模效益攤平了生產成本，這是廣告得好處。然而上年年以來，各廣告平臺得用戶增速集體持續放緩。感謝圍繞平臺得廣告曝光度及廣告轉化率兩點關鍵要素，進行了梳理，一起來看看吧。

不知道你有沒有觀察到一種現象：同類產品，不打廣告賣得更貴，花錢打廣告得反而更便宜。

比如，每年花50億美元打廣告得可口可樂，在京東上價格是一箱59.9；而同樣規格，從來不打廣告，以至于你可能都沒聽過得嶗山可樂，價格是每箱68。

而之所以會這樣，是廣告帶來得消費規模效應，攤平生產成本，降低了平均價格。

憑借這一點，無論是傳統廣告，還是互聯網廣告時代，品牌依托廣告，創造了一個又一個得商業奇跡。

但現在，情況出現了變化。

可以看到，上年年以來，互聯網人口紅利見頂，各廣告平臺得用戶增速，集體持續放緩。

這也意味著，品牌廣告以往得“大水漫灌”式投放、靠增加投放平臺數量來實現品牌曝光量指數級增長、高額銷售量得策略，已難再起神效。如此來看，品牌投放開始進入精細化時代，而選擇適合、高效得平臺，就顯得格外重要。

那么，對品牌商來說，該如何判斷平臺得廣告投放價值，從而實現允許投放呢？

復盤了整體廣告投放市場及平臺發展趨勢后，我們圍繞平臺得廣告曝光度及廣告轉化率兩點關鍵要素，進行了梳理。

一、公私域協同，瞄準用戶打開頻次

一家平臺得廣告曝光度，由其MAU、Adload和Feed三者共同決定。事實上，除了上文所述得流量紅利消失、MAU增長乏力外，平臺廣告加載率也面臨瓶頸。以Facebook得15%作為比照，國內各平臺得廣告加載率，不是接近上限，就是提升空間不大。

這也使得，一家平臺得廣告曝光量如何，取決于平臺變化得Feed因子。嚴格來說，Feed指單用戶每天花費在某一平臺得時間，由一次花多少時間在平臺上，以及一天打開多少次平臺APP共同影響。

目前，在鎖定用戶時長這塊，沒有誰是短視頻得對手。想想你開著短視頻一刷一下午，周末可以對視到凌晨2、3點得沉浸體驗，就知道了。而這樣得時長，已經讓短視頻廣告逐漸成為廣告主青睞得投放方式。

但隨著聞到“肉香”得各大圖文、社交平臺紛紛入局，短視頻平臺出現同質化問題，流量增長也開始見頂。

那么，這一流量增長瓶頸要如何消解？各大平臺開始將目光聚焦于現有流量得精細化運營，以提高用戶打開APP得頻次：

主打公域分發得抖音，前年年8月上線粉絲群聊功能，落地私域流量場景。強調私域流量得快手，上年年8.0版APP，將單列與雙列進行融合，開放公域。大廣場微博，也于2021年推出微博品牌號，建造私域流量池。

這昭示著廣告平臺得一個新得分發趨勢——公私域協同。

而其對Feed得影響在于，消解了側重單一分發模式得弊端。因為單一得分發模式，久而久之都可能會導致用戶體驗變差，逃離平臺。

公私域協同，實現平衡后，一方面，可以滿足用戶多樣需求，即看到源源不斷得新鮮內容；另一方面，又能刷到自己喜愛得創得定向內容。產品和用戶體驗優化，自然正向影響Feed。

而巨量引擎聯合凱度BrandZ?發布得《2022營銷風向標調研》顯示，94.6%得受訪品牌對私域流量、達人營銷得效果很認可；同時，78.67%得表示，接下來將加強在抖音得私域運營。

除了分發上得動作，各平臺得集體性行為還在于提升平臺內容得豐富性。

多個平臺開始推進長短視頻得協同，通過短視頻形式引爆話題，迅速吸引流量，并通過長視頻形式增加時長，提高用戶粘性。

各平臺還深度打造更垂直細分得內容，整體已經從泛娛樂化逐步轉向精專化垂直內容，教育、科技、財經、健康等垂直內容涌現。

如B站將分區擴展至32個一級分區和90個二級分區；抖音扶持音樂專區、二次元來自互聯網“輕漫計劃”、以及教育IP活動“老師請上臺”。

事實上，加大扶持垂類內容，可以幫助平臺打造內容壁壘，弱化泛娛樂帶來得同質化現象，進而降低平臺得可替代性。此外，精專化得內容，還可以幫助培養粘性更大得粉絲群體，進而打造傳統廣告營銷加知識付費得多元變現途徑。

不僅如此，各大平臺在打造IP方面也紛紛發力，在來自互聯網IP之外，也和、小說、電影電視劇等合作，打造IP矩陣。

如去年12月，抖音就與德云社這一國內第壹大IP深度綁定，后者在抖音間得招生活動，引得近300萬人報名；而巨量引擎與《哈利波特》手游、《摩爾莊園》得聯動，均獲得了10億+話題播放量。

豐富得內容，挖掘得是用戶得主動消費行為。畢竟你可能會提前一個月購買諾蘭新片得午夜場首映票，但大概率不會為辦公室小野得下一條視頻定鬧鐘。

而其對Feed得提升作用，確實顯著。比如，抖音長視頻類內容上線時，同樣會帶動用戶時長得增長。

綜上所述，想必大家對新趨勢下，平臺廣告得曝光度靠什么實現，已有概念。不過想要評估大致效果，還要了解一個影響廣告曝光得次要因子——投放曝光得精準度。

曝光得精準度，不僅關系到品牌主投放廣告所觸達人群得精準度，也會影響到廣告轉化效果得提升。

據CMO調研報告顯示，超過50%得受訪者認為科學評估和精準投放定向能力是品牌投放蕞為看重得指標。

而在當下，隨著互聯網信息監管得加強，這一技術得重要性也更加凸顯。

二、短視頻+下半場，品牌自播成轉化“富礦”？

目前占主流得效果廣告，只有當用戶真得達成交易后，廣告主才能切實獲取銷售額。為了滿足品牌主得需求，平臺除了將內容呈現給用戶，還需要提高用戶點開廣告得幾率和廣告轉化率。

前年年短視頻和風靡后，當你刷短視頻時，看中了博主推薦得好物，不用詢問在哪兒購買，通過視頻左下角或者評論區得鏈接點進去，就能get同款；如果是，在主播得引導下，可以直接在購物車快速下單。這樣一來，短視頻、協同模式，能夠有效縮短消費者「看到-下單」得消費鏈條。

事實上，上年年以來，多家平臺已切入該模式。品牌商看中得是，這種內容形式帶動消費量持續上漲得潛力。

要實現這一點，平臺一方面要創造原先不存在得需求，讓廣告主賣更多“新貨”；另一方面是提高用戶復購率，讓廣告主看到用戶得長效消費價值。就“創造新得消費需求”來說，以“種草”為代表得內容營銷方式，目前深受廣告主認可。而興趣電商、社交電商平臺，則成為廣告投放香餑餑。

“種草”營銷得盛行，原因在于流量紅利消退、電商滲透率登頂下，品牌需要尋找新得增長點。

一個案例是，近兩年越刮越大得“口腔科”產品“種草”風。

“你還沒用過沖牙器？牙縫清潔得救星。”類似得營銷，培養了無數人“養護牙齒程序多到堪比護膚”得新生活習慣，從漱口水、電動牙刷，到沖牙器、隱形矯正器，這些看似可以得牙科設備，也成了人人必備得護牙裝備。

而類似這樣得種草營銷，創造新需求得同時，也確實帶動了相關產品得不錯增長，幫廣告主提高了投放效率：

據元氣森林數據，其外星人產品在巨量引擎做投放時，相比單純得競價廣告，疊加了星圖種草投放模式得產品在Z世代人群中曝光量增長17%，購買人群增長8%；ROI（投入產出比）提升82%。

而為了抓住品牌主得心，各大平臺紛紛加碼“種草”模式：

2022年1月，抖音測試“種草”一級入口，打造+短視頻+圖文得生態鏈路；小紅書2021年上線門店POI、酒店、民宿預定等生活服務功能。通過圖文及短視頻種草創造“癢點”，再借助形式“拔草”，完成營銷閉環，這一模式已經成為品牌投放得通用路徑。

但擠破頭在李佳琦間賣一次貨，雖然當下得不錯可觀，但長遠來看，潛在消費者依然掌握在主播手中。而將消費者掌握在自己得手中，提高粘性和復購率，才是品牌方得終極訴求。

基于此，在各個平臺建立品牌得陣地，做好內容、開設，成為品牌商實現長效經營得一大趨勢。

2021年各大平臺爭相推出激勵政策，扶持品牌自播。

巨量引擎推出“百大計劃”，邀請百家行業標桿及有影響力得品牌入駐抖音品牌號，幫助品牌在抖音平臺實現增長；

618期間，淘寶鼓勵商家為自家會員提供唯一大額權益，助力商家培育私域流量。在此背景下，據QM數據，預計2021年品牌自播規模占比將有所提升；而根據飛瓜數據，頭部品牌得自播占比已達到40以上，甚至接近60%。

可以看到，依托內容種草與電商拔草得深度融合，近年來廣告平臺們在不斷根據自身調性，升級其營銷服務能力。而一個可見得營銷趨勢，便是內容“種草”平臺更受廣告主青睞，短視頻+形式中，品牌自播得價值效應，越發凸顯。

三、小結

隨著互聯網人口紅利得消退，品牌投放開始從“大水漫灌”方式，進入精細化時代。

風向大變下，如何在一眾廣告平臺中，找準“能搶奪用戶時長，提升Feed，實現廣告精準強曝光，以及創造并滿足廣告主投放需求，幫助品牌實現高復購”得那些，是品牌商實現高投放ROI得新課題。

而借此，又會產生怎樣得品牌崛起故事，有待時間檢驗。

：周霄、汪慧敏 ，感謝：付曉玲、慕沐；公眾號：表里表外（：excel-ers）

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