題圖｜東方IC

2021年夏天的輿論場，紅人和體育界呈現(xiàn)出截然不同的兩種境遇。

那邊廂，一個(gè)接一個(gè)流量名人因價(jià)值觀不正被打?yàn)榉疵娴湫停瑧K遭萬人唾棄，信譽(yù)一落千丈；這邊廂，一位又一位運(yùn)動(dòng)健兒在奧運(yùn)賽場摘金奪銀，成為億萬國人頂禮膜拜的民族英雄。

過去20年，除了李娜、姚明、劉翔等極少數(shù)在歐美主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上奪得冠軍，或者通過一流表現(xiàn)征服全球觀眾的運(yùn)動(dòng)員外，能在知名度、社會(huì)影響力、商業(yè)代言等方面力壓一線娛樂名人的體育界人士鳳毛麟角。

但這種一邊倒的局面，在這個(gè)夏天終于得到了反轉(zhuǎn)。若干年后再來回望，這或許會(huì)成為我國偶像經(jīng)濟(jì)撥亂反正的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

誰更有資格被封為榜樣？

“好的榜樣就像把許多人召集到教堂去的鐘聲一樣。”正如這句話所說，榜樣的力量是無窮的。任何一個(gè)組織、集體、社會(huì)的良性運(yùn)行，都離不開榜樣的示范和帶動(dòng)，特別是當(dāng)我國正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展模式變革的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，更是如此。

衡量一個(gè)人是否夠格為榜樣，標(biāo)準(zhǔn)從來不應(yīng)該是行業(yè)、職業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域、年齡、性別或者知名度，而應(yīng)該是在工作中是否盡職盡責(zé)、充滿責(zé)任心和擔(dān)當(dāng)，能否踐行職業(yè)精神和展現(xiàn)職業(yè)道德，在日常生活中是否秉持正直的價(jià)值觀，能否以身作則，隨時(shí)隨地的一舉一動(dòng)能否給整個(gè)公眾帶來積極引導(dǎo)和正能量。

以此為標(biāo)尺，那些演技平平、品行又不端的藝人，顯然不應(yīng)該被視為偶像或者榜樣，哪怕他們有著極高的知名度，取得了巨大的商業(yè)成功。

因?yàn)檫@樣的人，不僅不能為公眾帶來賞心悅目、啟迪思想的作品，反而造成了資源的錯(cuò)配和浪費(fèi)，于行業(yè)是一種暴殄天物，于受眾是一種身心折磨，于社會(huì)是一種嚴(yán)重不公，還造成了不好的影響。

相比之下，那些十年如一日默默無聞艱辛付出、克服重重困難，在賽場上竭盡全力、奮勇拼搏、為國爭光，練就健碩體魄展現(xiàn)陽剛之美、渾身散發(fā)強(qiáng)大正能量的運(yùn)動(dòng)員，顯然更有資格被封為名人、榜樣。

他們的每一次跑動(dòng)、每一次跳躍、每一次舒展身體都代表著人類不畏艱難險(xiǎn)阻、勇往直前，勇于超越自我、挑戰(zhàn)極限的體育精神，而這恰恰是超越國界、民族、種族、文化、意識(shí)形態(tài)的人類最至高至善至美的精神力量。

品牌代言亦需正本清源

資本樂于像流水線一樣地包裝打造流量名人，正是因?yàn)榱髁棵送接型獗怼?shí)力平平，才更依賴資本平臺(tái)的扶持與助力。品牌們熱衷斥巨資贊助紅人的流量名人，則是由于其背后站著一大片狂熱且具備強(qiáng)烈付費(fèi)意愿的飯圈粉絲，投入產(chǎn)出可量化、見效快。

但這些年，在非理性飯圈文化的助推和資本、品牌的“包容”下，一些流量名人愈發(fā)迷失自我，最終東窗事發(fā)、形象崩塌，合作品牌也隨即遭殃，迅速與之劃清界限，以求止損。

就在流量名人遭遇品牌解約潮時(shí)，那些在奧運(yùn)會(huì)賽場上涌現(xiàn)出來的優(yōu)質(zhì)體育偶像正加速兌現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值_

拿到東京奧運(yùn)會(huì)女子個(gè)人重劍冠軍的孫一文，接連簽下了Kappa、顧家床墊、OLAY和燕之屋；

男子67公斤級舉重金牌諶利軍成為“平安健康險(xiǎn)健康大使”；

吊環(huán)金牌得主劉洋成為泰摩咖啡體驗(yàn)官&品牌大使；帆板冠軍盧云秀出任鎂信健康首席健康官；

舉重男子81公斤級金牌得主呂小軍聯(lián)名合作網(wǎng)易“武俠吃雞”端游《永劫無間》……

那些沒有摘得金牌，但取得重大突破、完美展現(xiàn)出體育精神的選手，同樣獲得了品牌們的青睞。其中最具代表性的人物，當(dāng)屬蘇炳添。本屆奧運(yùn)會(huì)，蘇炳添在100米半決賽當(dāng)中以9秒83的成績打破亞洲紀(jì)錄，成為首位闖入奧運(yùn)男子百米決賽的我國運(yùn)動(dòng)員。

雖然在百米飛人大戰(zhàn)決賽當(dāng)中，“僅”以9秒98的成績獲得第六名，但已經(jīng)創(chuàng)造歷史的蘇炳添，還是在奧運(yùn)會(huì)之后接連簽下小米手機(jī)、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特四家品牌的贊助合同，此外還有一大批品牌正在排著隊(duì)與其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)洽談合作。

類似的還有王霜。雖然我國女足未能殺入淘汰賽，但隊(duì)內(nèi)的頭號球星王霜，在對陣贊比亞的比賽中一人打進(jìn)4球，成為本屆奧運(yùn)會(huì)我國女足唯一的亮點(diǎn)。奧運(yùn)之后，王霜拿下了佳得樂的代言合同。

實(shí)力和作品均拿不出手的流量名人退，拼盡全力給國人帶來感動(dòng)與榮耀的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)，這是整個(gè)名人代言市場可喜的變化，也是名人代言市場本該有的正能量。

什么是名人代言范本

雖然很多流量名人網(wǎng)羅了大批飯圈粉絲，帶貨實(shí)力出眾，但只要稍加觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們代言國產(chǎn)品牌，尤其是國產(chǎn)鞋服等消費(fèi)品時(shí)，日常生活幾乎不會(huì)使用，往往只是在現(xiàn)身品牌宣傳海報(bào)、視頻，或者參加品牌活動(dòng)中才會(huì)穿著，與品牌的綁定極低，更談不上同呼吸、共命運(yùn)。

也正是由于紅人流量名人是靠人氣吃飯，而非憑實(shí)力贏得尊重。這就注定了一旦流量名人出事、人設(shè)崩塌，品牌方只會(huì)迅速分道揚(yáng)鑣、解約止損，繼續(xù)尋找其他替代性的流量名人。

而且隨著越來越多流量名人出現(xiàn)負(fù)面事件，品牌出于風(fēng)控考慮，也越來越傾向于與紅人名人采取“一錘子買賣”式的短期合作，更加劇了前述現(xiàn)象。

但體育名人與品牌的合作，卻完全不同。

首先，競技體育領(lǐng)域，實(shí)力是其他一切的前提，而“菜”則是原罪。一個(gè)沒有杰出成績打底的運(yùn)動(dòng)員，也許會(huì)靠臉、靠炒作、靠人氣“紅一時(shí)”，但不可能“紅一世”。

哪怕帥氣如貝克漢姆，迷人的臉蛋、雕像般的身材之外，還有獨(dú)步天下的任意球絕技，跑不死的體能，兢兢業(yè)業(yè)、無可挑剔的職業(yè)精神，英格蘭國家隊(duì)、曼聯(lián)主力身份，以及諸多團(tuán)隊(duì)和個(gè)人榮譽(yù)托底。

其次，品牌為運(yùn)動(dòng)員帶來的不僅僅是代言費(fèi)，還有量身定制、幫助取得優(yōu)異成績、獲得職業(yè)生涯成功的專屬產(chǎn)品。無論是田徑、籃球、足球等項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員腳下的鞋，還是游泳、滑冰身上的比賽服，抑或是滑雪項(xiàng)目所使用的滑板，以及一些運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給品，這些品牌旗下產(chǎn)品的質(zhì)量、功能性、技術(shù)含量直接影響著運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練比賽時(shí)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

而競技體育，比賽的勝負(fù)、冠軍的歸屬往往就取決于那零點(diǎn)零幾秒或者零點(diǎn)零幾米。因此唯有運(yùn)動(dòng)員和品牌通力合作，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的身體狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，持續(xù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，幫助運(yùn)動(dòng)員提高運(yùn)動(dòng)成績，品牌贊助也才能達(dá)成理想的目標(biāo)。

也正因?yàn)槿绱耍耙诲N子買賣”式的合作，在體育代言贊助領(lǐng)域鮮有成功者。越是成功的體育名人代言，越強(qiáng)調(diào)品牌與體育名人的全方位匹配，也越需要品牌找到體育資產(chǎn)與企業(yè)產(chǎn)品、品牌的契合點(diǎn)，提前戰(zhàn)略卡位，長期鎖定經(jīng)營、攜手共進(jìn)，才能最終享受辛苦過程帶來的美妙結(jié)果。

比如，早在2004年，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜尚未成名時(shí)，耐克就贊助了她。此后連續(xù)十幾年，不管李娜競技狀態(tài)、比賽成績?nèi)绾危p方始終保持緊密合作、不離不棄。哪怕在李娜退役之后，耐克依舊是其商業(yè)合作伙伴。也正是連續(xù)十多年不間斷的合作，為李娜提供定制鞋服等方面的支持，清除其后顧之憂，耐克才得以見證李娜問鼎法網(wǎng)和澳網(wǎng)兩座大滿貫單打冠軍，成為網(wǎng)壇傳奇。

燕之屋與擊劍項(xiàng)目的合作同樣很好地體現(xiàn)了上述觀點(diǎn)。

我國國家擊劍隊(duì)是冠軍之師，早在1984洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，欒菊杰就奪得女子花劍個(gè)人項(xiàng)目金牌，讓五星紅旗首次在奧運(yùn)擊劍賽場飄揚(yáng)。

到了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，仲滿又拿下男子佩劍個(gè)人金牌。4年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)，雷聲摘得男子花劍金牌，李娜、駱曉娟、孫玉潔、許安琪組成的女子重劍團(tuán)體也獲得金牌。

而燕之屋創(chuàng)立23年來始終專注高品質(zhì)燕窩的生產(chǎn)與制作，不僅自建了上萬平米的燕窩透明工廠，而且實(shí)現(xiàn)了從原料采購到消費(fèi)者食用全鏈路的安全品質(zhì)管控。從底蘊(yùn)上，燕之屋品牌與我國國家擊劍隊(duì)勢均力敵。

因此，在經(jīng)過長時(shí)間、大量企業(yè)的調(diào)研考察后，我國國家擊劍隊(duì)在2021年1月簽約燕之屋作為我國國家擊劍隊(duì)指定燕窩產(chǎn)品，為我國國家擊劍隊(duì)運(yùn)動(dòng)健兒的日常生活、訓(xùn)練、比賽，提供高品質(zhì)的營養(yǎng)支持。

燕之屋的產(chǎn)品的確也配得上這一殊榮。以其旗下金標(biāo)鮮燉燕窩為例，她不僅原料100_正規(guī)進(jìn)口，在生產(chǎn)工藝上，也通過115℃鎖鮮精燉工藝，鎖住新鮮味道，釋放燕窩珍貴營養(yǎng)，燕窩酸含量更高，讓滋補(bǔ)更安心，同時(shí)在產(chǎn)品體驗(yàn)上也精雕細(xì)琢，瓶口貼合唇部線條，讓食用口感升級。

除了為我國國家擊劍隊(duì)提供產(chǎn)品，燕之屋也竭盡全力推廣擊劍和奧運(yùn)文化。隨著東京奧運(yùn)會(huì)比賽開始，燕之屋推出了“擊劍隊(duì)奪冠，燕之屋免單”的活動(dòng)，為我國奧運(yùn)健兒加油助威。

結(jié)果，東京奧運(yùn)會(huì)女子重劍決賽，孫一文在加賽中一劍封喉，11-10擊敗羅馬尼亞選手波佩斯庫，成功奪金，為我國國家擊劍隊(duì)時(shí)隔9年再度拿下奧運(yùn)金牌，也是首枚女子重劍個(gè)人金牌，同樣是拿下了參加奧運(yùn)會(huì)以來的第一枚金牌。孫一文的奪金迅速點(diǎn)燃國人的愛國情緒。燕之屋隨即履約開啟退款，得到了廣大消費(fèi)者的一致好評。

孫一文是如今我國國家擊劍隊(duì)不折不扣的領(lǐng)軍人物。在東京奧運(yùn)會(huì)之前，她就曾先后奪得重劍世界杯、擊劍世錦賽、仁川亞運(yùn)會(huì)、世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)等重大國際賽事的金牌，2016年里約奧運(yùn)會(huì)，她也拿下了女子重劍個(gè)人銅牌、團(tuán)體銀牌。

流星白羽腰間插，劍花秋蓮光出匣。腰中鹿盧劍,可值千萬余。這位來自山東煙臺(tái)的90后姑娘不僅實(shí)力出眾、心態(tài)良好，而且絕對是一名內(nèi)外兼修、實(shí)力和形象俱佳，有著名人潛質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員。

對于贏得奧運(yùn)會(huì)金牌，孫一文倒是坦然灑脫，“人生的目標(biāo)不只是金牌，我覺得就是要把過程做好，那結(jié)局自然就可以。”

也正因?yàn)槿绱耍瑠W運(yùn)會(huì)之后，英姿颯爽的她就已經(jīng)接連簽下了Kappa、顧家床墊三家品牌的贊助合同，還登上時(shí)尚雜志《Trendmo》（《趨勢》）10月刊封面。

8月26日，燕之屋也官宣簽約孫一文為品質(zhì)鑒證官，就此鎖定我國國家擊劍隊(duì)和孫一文兩項(xiàng)體育資源。官宣當(dāng)天，#孫一文沉浸式護(hù)膚#話題vlog上線，其中不少因?qū)O一文為國爭光而感動(dòng)的網(wǎng)友，紛紛種草其護(hù)膚方式和滋補(bǔ)好物。

也正是因?yàn)楫a(chǎn)品、品牌的高度契合，以及攜手推廣擊劍文化、奧運(yùn)文化的共識(shí)，燕之屋才得以與我國國家擊劍隊(duì)、孫一文一起享受到奧運(yùn)會(huì)金牌的榮光。隨著，孫一文的簽約，燕之屋與擊劍運(yùn)動(dòng)的故事展開了令人期待的新篇章。

結(jié)語

如今的我國，正處在前所未有的歷史大轉(zhuǎn)折之中。

一方面，因?yàn)槿蚵拥男鹿谝咔楹蛷?fù)雜的國際局勢，在加入WTO二十年、享受了足夠的全球化紅利之后，我國制定了國內(nèi)國外雙循環(huán)的發(fā)展戰(zhàn)略，將消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位提到了新高度；

另外一方面經(jīng)過40多年的改革開放后，我國也正式告別過去依靠人口紅利、資源和能源的粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、升級產(chǎn)業(yè)形態(tài)，大力發(fā)展硬科技、國產(chǎn)替代，步入高質(zhì)量的發(fā)展階段。

越是處在大變革的年代，社會(huì)越呼喚英雄、偶像或者榜樣。正能量的偶像，是人們成長上的燈塔，遇到挫折、困惑時(shí)的指南針。他們用自己的一舉一動(dòng)，影響著成千上萬的普通人，為整個(gè)社會(huì)留下寶貴的精神財(cái)富，也理應(yīng)得到受眾的歡呼和品牌的認(rèn)可。

令人欣慰的是，經(jīng)過這個(gè)夏天的洗禮，整個(gè)名人代言市場正在溯本清源，留給實(shí)力一般、品行欠佳的流量名人的機(jī)會(huì)變得越來越少，而那些生命為國爭光、激勵(lì)國人的頂尖運(yùn)動(dòng)員，正在贏得愈發(fā)廣闊的舞臺(tái)。