高樂、泡泡瑪特、奧飛、邦寶益智等公司的毛利率都下降了。

盲盒漲價了。

從今年4月泡泡瑪特多款新品盲盒提價69元/個到現(xiàn)在，已過去四個月。

這四個月里，越來越多的盲盒產(chǎn)品將售價提高至69元，甚至78元。其中，就包括了考古盲盒，LuLu豬等IP的系列盲盒新品。

盲盒產(chǎn)品的毛利率大多超過50%，主營產(chǎn)品為盲盒的泡泡瑪特2019年、2020年和2021年上半年的毛利率分別達到了64.8%、63.4%和63%。

為什么在這樣一個看起來不錯的毛利率下，公司還要通過提高售價來保持一個高毛利率數(shù)值？是因為有更多用戶接受了高價？還是原材料和人工成本上漲？

帶著這些問題，三文娛采訪了PVC工廠負責人，渠道市場人員，潮玩公司負責人。

原材料，的確大幅上漲了

三文娛注意到，各大主營業(yè)務有玩具業(yè)務的上市公司，上半年幾乎全都遇到毛利率下降的問題，主要原因都是原材料價格大漲，比如：

高樂股份2021年半年度虧損3555.36萬元，同比虧損擴大10.04%。虧損的原因有三，排在第一的是：

原材料成本上漲拉低了利潤，受這個影響的不止高樂股份一家公司。

泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率從2019年的71.2%下降到2020年的68.7%，原因有三。其中一個，就是"原材料成本上漲導致毛利率下降”；奧飛娛樂2020年玩具銷售毛利率為40.07%同比減少12.15%，主要原因也包括“玩具業(yè)務原材料及人工成本上漲”。

而在2021上半年，奧飛娛樂整體業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤517.84萬元。但三文娛也注意到，公司在二季度的經(jīng)營業(yè)績未達預期，增長勢頭放緩。在奧飛娛樂給出的原因中，也提及了“大宗商品原材料、人工成本及出口船運成本等持續(xù)上漲”。

高樂股份的原材料主要為生產(chǎn)電子電動玩具所需的塑料原料，泡泡瑪特的產(chǎn)品幾乎為PVC注塑，奧飛娛樂的原材料則包括了塑料原料和PVC。但不管是玩具塑料原料還是PVC，價格從2020年下半年開始就在高速上漲。

以PVC為例，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，7月30日國內PVC主流均價9137.5元/噸，較月初9000元/噸價格上調137.5元，月內漲幅1.53%%，與去年同期相比上漲41.12%。

原材料價格價格的上漲，是擺在明面的成本上升。

但這對盲盒產(chǎn)品的影響到底有多大？先來看看，每一噸PVC可以做多少個盲盒。

一位玩具工廠負責人告訴三文娛，以盲盒公仔凈重50克為例，一噸PVC可以制作15000個盲盒工作（考慮水口料）。也就是說，如果僅考慮原材料成本，一個50克的PVC注塑盲盒公仔對應的原料成本約為0.6元。

原材料成本上升后，“如果僅考慮原材料，一個公仔的成本同比去年的增幅在8%~10%。” 但這位負責人也強調，盲盒產(chǎn)品在生產(chǎn)中，數(shù)量越多，單個成本越低。

現(xiàn)在，如果不計算建模費用，PVC盲盒的出廠價約在15元左右（一般含包裝稅運）。

再來看看，利潤率。還是以泡泡瑪特為例，財報顯示，泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的毛利率雖同比有所下降但2020年也高達68.7%，第三方產(chǎn)品毛利率同比不降反增至37.1%。而2020年整體的毛利率為63.4%，與2019年的64.8%相差甚少。

據(jù)了解，泡泡瑪特的商品成本約為30%，其中原材料成本占比20%左右。

可以估測，在不考慮期貨增值的情況下，即使PVC原材料一度同比漲超50%，泡泡瑪特注塑盲盒成本一個上漲10元的可能性也不大。

那么，為什么盲盒漲價，在銷售市場漸成共象呢？

提價是市場發(fā)展的必然

邁入2021年，泡泡瑪特在4月推出的多款新品盲盒，把售價定在了69元/個。因為比“59元盲盒”高出了10元，一度受到市場的關注。

至于漲價的原因，泡泡瑪特也在當月27日給予了回復。提及的原因除了供應鏈原材料價格上漲，還包括：

8月4日泡泡瑪特旗艦店在售69元盲盒產(chǎn)品有10款（截圖為部分）

這些產(chǎn)品的確采用了更為復雜的工藝或精細的設計。如，DIMOO水族館系列盲盒普通款安康魚頭上的燈為夜光材質，普通款北極熊頭部云朵部分和腿含有特殊溫感設計在寒冷的水里可以變?yōu)樯钏{色，隱藏款*潛水員的衣服為全身幻彩。

這也就意味著，泡泡瑪特希望通過更好、更有趣的設計為產(chǎn)品增值。

而采取這一產(chǎn)品增值策略的，不僅僅是泡泡瑪特一家公司。

國博的天官夔九節(jié)氣盲盒、大英博物館埃及萌神系列盲盒、山東博物館的考古盲盒以及52TOYS的B.duck小黃鴨故宮系列、唐人街探案3聯(lián)盟盲盒等單個盲盒的售價均為69元。

三星堆博物館考古盲盒、52TOSY的LuLu豬第二彈魔法系列盲盒、LuLu豬經(jīng)典系列2盲盒、自走小羊第二代盲盒等的售價均為每體78元。

當下，59元，69元和78元已成了盲盒常見的三個價位，不少經(jīng)典IP推出的新品都已上調價格。當然，目前盲盒客單價最多的還是59元。

而除了設計和工藝，價格在300元~1500元之間的大娃也越來越多。這類大娃的銷售模式就不再采用盲盒走量的銷售策略，而多是限定、限量、限時銷售。

“提價是必然的。”一位潮玩公司的負責人告訴三文娛，59元盲盒打開了女性消費者市場，讓她們成為了成人向潮流玩具玩具的買家，“我們現(xiàn)在做的，就是通過設計、趣味，附加收納盒、IP聯(lián)動，通過美陳等形式，來讓這些初入門的消費者，看到更有價值的產(chǎn)品，引導她們從入門級的盲盒買家成長為收藏玩具的買家”。

他把潮玩產(chǎn)品比作一個金字塔，處于塔底層的就是盲盒類產(chǎn)品，價格較低但買家多；越向上產(chǎn)品的設計、IP的聯(lián)動、種類等越豐富價格也越高，與之對應的就是買家少。

“要把買盲盒的女性用戶引導為買幾百上千元一體的收藏玩具，很難。”另一位潮玩公司的市場負責人說，這個價位對應的就是大多數(shù)女性的服飾消費、美妝護膚消費品開支，所以她們會在潮玩消費時變得比男性更理性。

但提價，又是必須要做的事。

雖然即使在疫情影響下的2020年泡泡瑪特依然能交出毛利率63.4%，扣非后溢利超5.9億元的成績，但市場上只有一個泡泡瑪特。累計賣出百萬個盲盒，產(chǎn)品以盲盒為主的潮玩IP，也還只是少部分。

甚至，“出廠價15元，批發(fā)價是零售價的一半不到，賺錢也是一件挺困難的事。”一位從事市場的業(yè)內人士告訴三文娛，動銷非常重要，對于一些動銷好的產(chǎn)品即使批發(fā)價格稍高，渠道也會追加訂單。

而這，也是潮玩開發(fā)公司想要實現(xiàn)的良性循環(huán)。盲盒類產(chǎn)品是一個長回款周期的產(chǎn)品類型。從原型設計開模到產(chǎn)品出貨，需要5~6個月，銷售順利產(chǎn)品在三個月售罄，銷售到回款也需要3個月的時間，不計算人力成本，期間公司在一個系列產(chǎn)品的投入是百萬級。只有不斷擴大系列產(chǎn)品的銷售量，此后的新品才能進入一個良性的閉環(huán)。特別是原材料成本和工廠人力成本上升導致盲盒產(chǎn)品成本上漲的當下，不提價的情況下，產(chǎn)品的利潤被壓低，只有通過增加銷量來攤薄成本才是最佳的選擇。

“做得多單個成本就低，可以給到渠道的批發(fā)價格就可以更低，只有讓渠道賺錢了才能有更多的訂單。但這，談何容易。”他說，這是最理想的模式，但極少有公司能做到，首批產(chǎn)品訂單過5萬，按月補貨的潮玩IP是極少數(shù)。

因此，他和許多潮玩公司一樣，選擇了一條更容易賺錢的路——頻繁參展，推限量、限定大娃，以為少部分有更高消費需求的粉絲提供服務。

不管是從消費端，渠道端還是生產(chǎn)端，都決定了盲盒產(chǎn)品會提價。以盲盒類產(chǎn)品打開了市場銷售的潮玩IP推新，會有越來越多”更貴“的潮玩走向市場，提了價的盲盒只是其中一類。

與此同時，單個售價在39元，29元，甚至20元以下的盲盒產(chǎn)品，也會長期存在于市場。

高端化和平民化共存

盲盒銷售下沉還得靠"低價"

工廠拿授權生產(chǎn)零售價一個13.8元的皮卡丘，TopToy在售的19元（原價39，19元是活動價）一個的長草顏團子zooparty系列、ToyCity在售的49元一個的新款困貓花花系列盲盒……這些盲盒正在以低于一般盲盒客單價的價格（50元+），在市場販售。

而潮玩市場，也逐漸出現(xiàn)了兩個趨勢共存的現(xiàn)象——高端化，平民化。

高端化就是上文所提及的此前主要產(chǎn)品為盲盒的潮玩IP推更具收藏價值產(chǎn)品的趨勢。平民化產(chǎn)品，則低于盲盒買家客單價定價銷售。這些產(chǎn)品，多是IP產(chǎn)品。

銷售方面，除了工廠店直銷，更多的還是通過批發(fā)，分銷來走量。借助IP的影響力及低產(chǎn)品價格，薄利多銷。如工廠店線上單個售價13.8元的寶可夢正版盲盒，在酷樂潮玩的單個售價為19.9元每個。

除了追求薄利多銷的工廠店，泡泡瑪特、TopToy等也在販售單個售價29元，19元的帶IP盲盒產(chǎn)品。“TopToy是要觸達更多非一二線城市的用戶，也有利于快速在全國開店。泡泡瑪特的29元盲盒，是在線抽盒機，產(chǎn)品多是非原價產(chǎn)品主要訴求是調節(jié)產(chǎn)品銷售和庫存的同時拉新。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內人士告訴三文娛，但不管是何種訴求，低價盲盒都必然會使得盲盒類產(chǎn)品下沉，覆蓋到更多三四線城市的用戶。

“盲盒類產(chǎn)品的復購率一直都是值得考究的問題。這就決定了拉新、提價在盲盒產(chǎn)品銷售端的重要性。這兩者也并不矛盾。”這位業(yè)內人士透露，現(xiàn)在也有IP方在通過讓利渠道，做美陳展，跨界聯(lián)名等市場運作方式拔高產(chǎn)品的品牌力，以便于提高產(chǎn)品的定價。

“潮玩是精神消費品，這類商品的銷售價格不會參考成本來定價，提價是必然的。”

據(jù)中國盲盒行業(yè)研究報告顯示，盲盒消費用戶中近四成是95后，且95后中有8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上。隨著新一代用戶年齡的增長，大娃、限定，價格更高盲盒的買家會越來越多。

（*部分受訪嘉賓匿名）

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