“我要做先鋒，注意不要做先驅(qū)，然后致敬先烈，走在別人前面兩步半。”

【環(huán)球旅訊】在酒店業(yè)消失了一段時(shí)間的“六叔”劉晨軍回歸了。

8月30日，首旅酒店宣布劉晨軍出任首旅安諾酒店管理公司董事兼CEO，主要負(fù)責(zé)奢華酒店品牌的發(fā)展。

首旅安諾在今年8月初才正式成立。

2020年2月，劉晨軍卸任溫德姆大中華區(qū)總裁。從他的朋友圈看，在那之后有一段時(shí)間他都在忙于一本潮流雜志，延續(xù)他在溫德姆時(shí)期對(duì)年輕化、潮玩、跨界和生活方式等內(nèi)容的思考。

剛開(kāi)始了解劉晨軍的人都會(huì)驚訝于他對(duì)新鮮事物的熱情。

劉晨軍的職業(yè)生涯是從擔(dān)任中國(guó)外交官開(kāi)始，長(zhǎng)期在巴黎工作和生活；在眾人驚訝的目光中，他辭職投身旅游業(yè)，先后出任法國(guó)雅高酒店大中華區(qū)發(fā)展總經(jīng)理及雅高服務(wù)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理、意大利歌詩(shī)達(dá)郵輪中國(guó)區(qū)總裁、美國(guó)溫德姆酒店集團(tuán)大中華區(qū)總裁等高層職位。

此番接受首旅酒店邀請(qǐng)，便獨(dú)自一人開(kāi)始在上海籌備新公司。

近期，環(huán)球旅訊CCO王京走訪他位于上海烏魯木齊南路的辦公室，剛裝修好，窗外是成列的梧桐樹(shù)。相比出生和成長(zhǎng)的北京，以及之前工作過(guò)的巴黎和紐約，劉晨軍更喜歡常年生活的上海，他稱(chēng)自己是“北京上海人”。

如今新公司“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，但所有熟悉劉晨軍的朋友都為他捏了把汗。在中國(guó)，奢華酒店的主要聲量來(lái)自國(guó)際品牌，過(guò)去大眾鮮少了解優(yōu)秀的民族品牌產(chǎn)品。華住創(chuàng)始人季琦將奢華品牌比做“皇冠上最閃耀的鉆石”，上海大廈的錦江J酒店剛剛登上奢華酒店的舞臺(tái)，在中國(guó)奢華酒店品牌成形與崛起之際，劉晨軍表示“要給團(tuán)隊(duì)、行業(yè)和自己留下一個(gè)值得驕傲的記憶”。

01

“人是創(chuàng)造機(jī)會(huì)的關(guān)鍵”

王京：疫情給你帶來(lái)的最大影響是什么？

劉晨軍：去年一年完全回歸到原生態(tài)的狀態(tài)，讓我靜心發(fā)現(xiàn)一件事：誰(shuí)是我真正的朋友。過(guò)去一年有時(shí)間充分享受身邊的一切，當(dāng)原來(lái)的職業(yè)光環(huán)消失，變成“路人甲”，變成純粹簡(jiǎn)單的六叔，誰(shuí)還真正關(guān)心你，那這個(gè)人就是你的真朋友。

疫情讓酒店行業(yè)大環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化。作為個(gè)體，不管你從業(yè)多少年，站在哪個(gè)位置，都不能左右（大環(huán)境），這個(gè)時(shí)候就會(huì)激發(fā)我們的潛質(zhì)，就是怎么能夠在大環(huán)境下、在小的空間里創(chuàng)造出新的領(lǐng)域，如何在行業(yè)洞察中抓住機(jī)會(huì)或者適應(yīng)新的環(huán)境變化。

其實(shí)每個(gè)人都在做選擇題，我個(gè)人在過(guò)去10年奔跑過(guò)程中沒(méi)有太多機(jī)會(huì)去思考：為什么酒店業(yè)要向虎山行，是不是有另一條路去走？

王京：疫情之后新的機(jī)會(huì)在哪里？

劉晨軍：任何的劫后都是余生的興起，其實(shí)在人貨場(chǎng)里面，對(duì)人的把控是最重要的。人是創(chuàng)造機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

王京：酒店行業(yè)前景如何？

劉晨軍：未來(lái)5-10年應(yīng)該摒棄過(guò)去，不再以層級(jí)、星級(jí)、品牌來(lái)論英雄，過(guò)去只要是海外品牌就一定站在鄙視鏈頂端。今后的發(fā)展模式是不是應(yīng)該是以消費(fèi)者為導(dǎo)向？我想到一個(gè)詞叫Young mind，不管我們?cè)谀囊粋€(gè)賽道，關(guān)鍵的共通性就是Young mind，年輕化。

王京：怎么保持年輕人的“芯”？

劉晨軍：我自己并不會(huì)特別刻意保持。所謂Z世代的潮流怎么去抓取，首先是一個(gè)敏感度，是一種個(gè)人興趣。

我們?cè)谟懻撔鹿镜陌l(fā)展方向時(shí)，會(huì)談到“更新場(chǎng)”——以前勸業(yè)場(chǎng)，是目前北京的新地標(biāo)，非常奢侈、面積非常大的地方，只有30家店，都是首發(fā)店。在上海，TX淮海也是大家經(jīng)常會(huì)談及的通過(guò)改造適應(yīng)當(dāng)代潮流的項(xiàng)目。這些地方我都去過(guò)，并不會(huì)覺(jué)得我一個(gè)“大叔”去到這些地方有什么不適感。

王京：我就會(huì)有不適感，會(huì)感覺(jué)周?chē)丝次业难凵窬褪恰斑@人來(lái)這兒干嘛”。

劉晨軍：我覺(jué)得這是行業(yè)賦予我的使命，我特別希望為我從事的行業(yè)、服務(wù)的品牌帶來(lái)一些不同的創(chuàng)新。有很多非常出色的職業(yè)經(jīng)理人其實(shí)不關(guān)心那些跟自己毫無(wú)關(guān)系或者代表未來(lái)的一些事情，覺(jué)得這些會(huì)分散注意力。他很專(zhuān)注，他也很出色。但是每個(gè)人的性格特點(diǎn)不一樣，我認(rèn)為我要做先鋒，注意不要做先驅(qū)，然后致敬先烈，走在別人前面兩步半。

02

優(yōu)秀的品牌具備感性價(jià)值

王京：現(xiàn)在還在做Airbnb的房東嗎？

劉晨軍：我現(xiàn)在交給我在法國(guó)的朋友打理。我是Airbnb的早期用戶，回到巴黎就住到別人家里，我超愛(ài)這種體驗(yàn)，我是最好的房客，離開(kāi)的時(shí)候會(huì)把房東家里打掃得特別干凈。我去美國(guó)出差也住Airbnb。住Airbnb，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，就跟開(kāi)盲盒一樣。

王京：其實(shí)你喜歡刺激？

劉晨軍：有一次在倫敦訂的Airbnb，網(wǎng)上說(shuō)得特別好，但是到了真的抓狂，是個(gè)地下室，根本找不到門(mén)。Airbnb給到酒店業(yè)的啟示，就是多樣性，還有溫度和溫情。房子本身沒(méi)有品牌，但在啟程之前很多人就通過(guò)Airbnb和目的地的人和事發(fā)生了聯(lián)系。

王京：國(guó)際酒店品牌和本土品牌終有一戰(zhàn)嗎？

劉晨軍：國(guó)際品牌之間有競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌和民族品牌之間更有競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去的狀態(tài)就是兩條平行線，各走各的路。唯一的交集就是國(guó)際品牌在過(guò)去30年是整個(gè)行業(yè)的祖師爺，為行業(yè)帶來(lái)了標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)品牌發(fā)展其實(shí)不存在國(guó)際/國(guó)內(nèi)的邊界屬性，當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始講這種屬性時(shí)，其實(shí)是把自己限制了，你什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)LV說(shuō)自己是法國(guó)的？真正的大品牌是非常自信、無(wú)邊界的。

我們也有非常優(yōu)秀的民族品牌。

總結(jié)起來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀品牌，都有一個(gè)很不一樣的視覺(jué)語(yǔ)言和審美體系，讓你覺(jué)得與眾不同或者激發(fā)你內(nèi)心的感受，這就是感性價(jià)值。

王京：什么是生活方式酒店？

劉晨軍：每個(gè)人對(duì)生活方式都有自己不同的理解。生活方式不容易定義，但在酒店業(yè)，生活方式其實(shí)是對(duì)同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的一種吶喊，我們太需要突破過(guò)去傳統(tǒng)模式下千篇一律的酒店模式。生活方式肯定是好吃好住好玩，但每個(gè)人的生活方式不一樣，關(guān)鍵是要讓標(biāo)準(zhǔn)降下自己的身段，走進(jìn)用戶的生活。

比如說(shuō)Airbnb跟酒店關(guān)聯(lián)性在哪里？首先認(rèn)定這兩者沒(méi)有沖突，兩者還是有很大區(qū)別的。但Airbnb給到酒店的沖擊或者說(shuō)未來(lái)可以融合的，就是生活方式。在Airbnb里可以體驗(yàn)到的驚喜、驚奇或者是觸手可及的在地感受，為什么花了很多心思造的酒店，用戶很難第一時(shí)間體會(huì)到驚喜？

我在2015年的時(shí)候就提了跨界，包括IP，當(dāng)時(shí)生活方式酒店還沒(méi)有現(xiàn)在這么熱，后來(lái)看到很多人在踐行我的觀點(diǎn)，我看到這樣的風(fēng)景非常欣慰。但是這樣的嘗試在內(nèi)部上要做很多突破，要改變行業(yè)幾十年來(lái)約定俗成、放諸四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，有很多酒店天生地就會(huì)對(duì)新事物產(chǎn)生所謂的質(zhì)疑。所以大部分職業(yè)經(jīng)理人選擇不去冒險(xiǎn)。

03

要給首旅安諾創(chuàng)造一些新品牌

王京：最后聊聊您的小宇宙吧。

劉晨軍：我現(xiàn)在做首旅安諾，其實(shí)是在首旅強(qiáng)大背書(shū)之下的創(chuàng)業(yè)公司，參與整合首旅目前的奢華品牌。首旅在奢華領(lǐng)域有很強(qiáng)的底蘊(yùn)，但廣大消費(fèi)者和從業(yè)者知之甚少。對(duì)于這個(gè)板塊，我們希望花點(diǎn)力氣創(chuàng)新，不管是參與整合現(xiàn)在的奢華品牌“安”系列、“諾”系列，還是用我們市場(chǎng)化的觀點(diǎn)和洞察來(lái)創(chuàng)造一些新品牌。

王京：您傾向前者還是后者？

劉晨軍：我認(rèn)為我能在短期內(nèi)發(fā)力的是后者，這也是我為什么沒(méi)有進(jìn)入首旅的體系內(nèi)，反而要成立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來(lái)做這件事。奢華酒店按之前首旅的體系和節(jié)奏也做得很好，也不需要我去整合，我個(gè)人對(duì)于首旅這么多年走過(guò)的路很尊重，我想用自己擅長(zhǎng)的方式為整個(gè)集團(tuán)帶去價(jià)值。

王京：那您想給集團(tuán)帶去的最大的變化是什么？

劉晨軍：最好的品牌，最好的團(tuán)隊(duì)，最大的價(jià)值。這三點(diǎn)就夠了。團(tuán)隊(duì)目前只有我一個(gè)人，做最好的團(tuán)隊(duì)這件事情其實(shí)很快就能做到，這個(gè)品牌的底蘊(yùn)就在那里，就看我們?cè)趺窗l(fā)揮和創(chuàng)新，繼續(xù)把品牌發(fā)揚(yáng)光大。

王京：我覺(jué)得您做這個(gè)品牌再適合不過(guò)了，但又為您捏了一把汗。

劉晨軍：知道我做這件事情的朋友都幫我捏了把汗，這才是真正的朋友。了解我的人都知道我對(duì)一些事情沒(méi)有辦法妥協(xié)，這可能是我會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，我也有準(zhǔn)備。

王京：失敗又如何？

劉晨軍：我不糾結(jié)，只要前面的方向我認(rèn)準(zhǔn)了，我就可以往前沖。

王京：您期望新公司給自己帶來(lái)什么價(jià)值？

劉晨軍：在討論新公司時(shí)，接觸得比較多的幾位首旅高層蠻打動(dòng)我的。尤其是兩位姓孫的酒店行業(yè)大佬，一位是孫堅(jiān)，他是一個(gè)非常睿智的人；一位是孫武，他有一個(gè)比較成功的模式。如果要做最好的品牌、最好的團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)造最大的價(jià)值，不管做3年、5年還是10年，我要給團(tuán)隊(duì)、行業(yè)和自己留下一個(gè)值得驕傲的記憶。

王京：如果職業(yè)生涯從頭再來(lái)，你會(huì)選擇哪個(gè)行業(yè)？

劉晨軍：酒店業(yè)。這個(gè)行業(yè)給我?guī)?lái)的榮耀也好，痛苦也好，都是自我，我很滿足。