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為什么德國人干不掉特斯拉?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-09 05:14:32    作者:宮志強    瀏覽次數(shù):24
導讀

出品 | 虎嗅汽車組作者 | 王笑漁在中國,為什么奔馳、寶馬、奧迪的純電動車賣不過特斯拉?有人說是因為續(xù)航太低,有人說是價格太貴,但可能真相并非如此簡單。BBA的電動化轉型,如今已經(jīng)有了“大躍進”的趨勢。

出品 | 虎嗅汽車組作者 | 王笑漁

在中國,為什么奔馳、寶馬、奧迪的純電動車賣不過特斯拉?有人說是因為續(xù)航太低,有人說是價格太貴,但可能真相并非如此簡單。

BBA的電動化轉型,如今已經(jīng)有了“大躍進”的趨勢。

開幕的慕尼黑車展期間,寶馬集團董事長齊普策正式宣布:“寶馬未來10年完成1000萬純電動車型交付。”而此前,梅賽德斯-奔馳董事會主席康林松也表態(tài):“至2025年,我們每一款車型都將提供純電動版本。”奧迪這邊的計劃是,自2026年起,面向全球推出的全新車型將均為純電動車型。

奔馳EQG Concept

奔馳在慕尼黑車展上一口氣發(fā)布了四款純電動車:有“純電大G”之稱的EQG Concept、EQE、EQS53 AMG,以及可能打破電動車售價天花板的邁巴赫EQS SUV Concept。而寶馬這邊也發(fā)布了BMW i循環(huán)概念車。同時這兩家的子品牌Smart和MINI,都拿出了純電動概念車。

與龐大的銷量目標和全新產(chǎn)品陣列,形成鮮明對比的是——在國內,BBA各家的純電動車單月銷量被特斯拉碾壓。

國內銷量數(shù)據(jù)顯示,寶馬iX3在7月賣出1841輛,奔馳EQC賣出323輛,奧迪e-tron賣出148輛,才20萬不到的奧迪Q2L e-tron僅賣出388輛。即便是受到出口和產(chǎn)能的影響,7月特斯拉Model 3在國內還是售出了6601輛,Model Y為2397輛,BBA三家銷量之和也不及特斯拉的零頭。

BBA的品牌光環(huán),在電動車上為何失效了?為了找到更接近真實的答案,虎嗅分別走訪了梅賽德斯·奔馳、寶馬以及一汽-大眾奧迪位于北京地區(qū)的多家經(jīng)銷商門店,我們得出三個層面的原因:

1、銷售層:燃油車仍是主推;

2、產(chǎn)品層:油改電仍是主力;

3、企業(yè)層:基建嚴重缺課,產(chǎn)品線單一。

一、被擺在展廳外的奔馳電動車

要知道,終端銷售不積極,再好的品牌也賣不出爆款車型。

現(xiàn)實就是,BBA在國內鋪設的經(jīng)銷商渠道,對于燃油車的銷售依舊保持高度的重視,但對純電車型銷售的用心程度參差不齊。

首先,進店引導策略就偏向燃油車。

進店后,每家的銷售人員都會詢問類似“先生,您看什么車?”的問題。當我們報出預算后,他們給出的引導一定會是對應價格的某款熱銷燃油車型。比如,進奔馳4S店后,以40萬左右的SUV為目標,銷售會直接為客戶鎖定燃油車型GLC L,同為40萬價位的純電動EQC甚至不會被添加到第二選項。

奔馳4S店內的特色

這并不是奔馳的特例。寶馬純電車型iX3與燃油車型X3,奧迪純電車型e-tron與燃油車型Q5L中,銷售都會引導用戶先看看同價位燃油車型。只有當用戶主動詢問純電動車型時,銷售才會給予產(chǎn)品解答。

還有一種特別奇怪的現(xiàn)象,銷售會給顧客進行明確的“用戶畫像”分類。比如我們在奔馳店詢問純電EQC這款車時,銷售會將我們劃分為“新能源指標”。當我們說,自己是燃油車指標的時候,這位銷售表示出一絲費解:“您這種情況并不多見”。

更有意思的是,這位奔馳銷售僅負責EQC這一款車,未來他也只會負責新能源車型的銷售,不賣其他燃油車。這種“獨立銷售”的模式,雖然可以保證銷售的專業(yè)性,但銷售人員無法更直觀地幫顧客,去對比同價位的燃油和純電車型。

而寶馬、奧迪這邊的所有銷售人員,既可以賣燃油車,也能賣新能源車。其中,奧迪的銷售人員向我們表示,店內所有銷售都經(jīng)過新能源汽車銷售的培訓。這位奧迪的銷售在介紹產(chǎn)品時,就會熟練地比較純電動與同級燃油車在日常使用時的保養(yǎng)費用、油費電費等等。

寶馬的銷售也會為顧客對比燃油X3與iX3。在同樣的配置下,算上優(yōu)惠和免購置稅政策,燃油車型比純電車型裸車價要低5萬元左右。而且標配的功能也會更多,“iX3標配了自動駕駛輔助系統(tǒng),但X3是沒有的。”這位寶馬銷售說道。

實際上,終端銷售人員對于純電動趨勢的理解已經(jīng)很透徹,像上述奧迪銷售就表示自己開的就是一臺e-tron。但終端門店的問題可能在于,經(jīng)銷商到底愿不愿意,放棄出售一臺在后期保養(yǎng)能帶來更多利潤空間的燃油車,而去大力推薦純電車。

奔馳EQC

其次,展車的擺放也耐人尋味。

與寶馬、一汽-大眾奧迪把純電動車型,擺在店內最顯眼的位置不同,北京的這家梅賽德斯·奔馳4S店內,連一臺純電動EQC的展車都沒有。

進入這家奔馳店內,右側最顯眼的位置,能看到一根奔馳專屬家用充電樁,但樁旁邊停的卻是一臺燃油車。詢問后才得知,目前店內有臺試駕車可供顧客試乘試駕。因為沒有展車,所有原本屬于EQC的展位留給了一款進口轎跑車。

寶馬iX3

而寶馬4S店內的寶馬iX3,則擁有獨立的展示區(qū)。不僅有家用充電樁的展示,還有碳纖維材料的介紹和上手體驗的道具。能更直觀的讓顧客了解到,這種碳纖維材料的使用,減輕了電動車的重量、達到增加續(xù)航的目的。

雖然沒有像寶馬細致的布置,但奧迪也為純電e-tron安排了小型的展臺,地面上律動的發(fā)光帶似乎在展示著充電電流的效果,車前還擺放著“百年基因,e創(chuàng)未來”的亞克力字臺。不過,優(yōu)惠后不到20萬的純電Q2L e-tron,卻只能在展廳外的停車場里吃灰。

奧迪e-tron

由此可以看出:奔馳似乎更注重燃油車的銷售,而寶馬在用心地去賣電動車,奧迪則介于兩者之間。這一現(xiàn)象,從銷量數(shù)據(jù)上也有更直接的體現(xiàn)——在華電動車銷量重,寶馬賣得最好,奧迪次之,最后是奔馳。

二、都是油改電,續(xù)航不夠優(yōu)惠政策來湊

當下,純電動車的產(chǎn)品對比看三個方面:續(xù)航里程、安全性、保值率。

一方面,續(xù)航是BBA目前的短板。

BBA目前在售車型,均為“油改電”——即在原有的燃油車平臺上,將發(fā)動機、變速箱在內的動力總成,替換為電池、電機為核心的三電系統(tǒng)。所以,在底盤的空間布局上,無法最大限度地容納動力電池包,續(xù)航里程自然也就不會太高。

續(xù)航里程不到500公里,是BBA在售的電動車型最大的槽點之一。

比如,奔馳EQC就是基于燃油版GLC平臺打造、奧迪e-tron采用的是與Q5相同的MLB EVO平臺。但奧迪銷售人員的在宣傳時,并不認為e-tron是油改電,這位銷售自信地表示:“奧迪e-tron與售價近百萬的Q8同平臺,寶馬iX3才是真的油改電,直接在燃油車型號前面加個i。”

具體來看,奔馳EQC的NEDC續(xù)航為415公里,為三家產(chǎn)品中最低。而奧迪e-tron則分為465公里和500公里兩個版本,寶馬iX3的續(xù)航為490公里和500公里兩個版本。作為同級對比,特斯拉Model Y長續(xù)航版的續(xù)航里程594公里、標準續(xù)航的續(xù)航里程525公里。

BBA的定價遠高于特斯拉,而續(xù)航卻遠不如特斯拉,這并不是技術實力不夠。與特斯拉一樣,奔馳寶馬奧迪目前三款國產(chǎn)純電車型,都是由動力電池龍頭企業(yè)寧德時代提供的電芯。而續(xù)航里程低,只是BBA當下的一種戰(zhàn)略選擇。

另一方面,續(xù)航低是給安全性做了“嫁衣”。

電池自燃是電動車的命門,特斯拉、蔚來等車企都曾爆發(fā)過電池自燃事故。但BBA在售的三款電動車,目前在全球范圍內都未報道過重大的自燃事故,能看出德國人在車輛安全方面的執(zhí)念和嚴謹。

比如寶馬iX3的電芯用的是高鎳NCM811,類似的電芯在某些國產(chǎn)車型上曾發(fā)生自燃,但寶馬并未出現(xiàn)。一方面是寶馬從原材料入手,與寧德時代深度定制化生產(chǎn)電芯。另一方面是自建電池工廠,對電池進行嚴格的測試和包裝。

寶馬iX3的電池組

寶馬iX3的電池模組并不會把底盤空間塞得滿滿當當,與邊緣隔出一定間距,在發(fā)生碰撞等極端情況時,留出充足的緩沖空間。

同樣,奔馳EQC和奧迪e-tron為了保證電池安全,也不會把底盤空間塞滿電池,甚至給電池包內外做一些物理保護。像奔馳EQC的電池組之間的用了硬質發(fā)泡吸能材料,奧迪e-tron則在電池內部用鋁合金骨架來分隔不同的模組。

在試駕過程中,奧迪的銷售更是拍著胸脯強調車輛的安全性:“您可以在網(wǎng)上搜一搜,各大媒體網(wǎng)站從來沒有報道e-tron出事的新聞”。

最后,也是網(wǎng)絡上爭議最大的電動車保值率。

“現(xiàn)在電動車最大的問題就是保值率”,一位奔馳銷售坦言。

影響車輛保值率的因素包括車輛狀況、品牌知名度、市場保有量、車型暢銷度等等。對于BBA的電動車來說,主要靠品牌知名度撐起保值率。

除此之外,新能源汽車的市場滲透率、相關政策、新型電池技術都會左右電動車的保值率。上述奔馳銷售則表示:“三年后保不齊政策和電池技術是怎么樣,那么有一個保值性的產(chǎn)品,也能保護顧客自身的利益。”比如,奔馳和奧迪都有針對電動車“三年保殘值”的金融方案。

以奔馳EQC購車價47.98萬元為例。首付10萬、貸款利息1.6萬、貸款金額不到40萬、月供6300、周期三年。到了最后一期有20.6萬的尾款,用戶有三種選項選擇:1、買——付尾款繼續(xù)保留車輛;2、還——退還車后不用再支付尾款;3、換——置換一輛新款奔馳純電車型,以20.6萬價格兜底。

北京奔馳EQC400

同樣的奧迪也有類似的“三年保殘值”的金融方案,這種做法與特斯拉的融資租賃也有相似之處,但在新勢力和自主品牌的金融產(chǎn)品中并不多見。

寶馬iX3雖然沒有類似的保殘值方案,并且與其他燃油車共用一套金融方案體系。但在價格優(yōu)惠上,寶馬iX3的力度是最大的。

今年1月27日,剛上市4個月的寶馬iX3官降7萬元,寶馬iX3創(chuàng)領型的售價從50.99萬調整為43.99萬,寶馬iX3領先型從46.99萬調整為39.99 萬。此外,針對已經(jīng)賣出去的車輛,寶馬直接消費者發(fā)放7萬元的現(xiàn)金補償。

像現(xiàn)在,寶馬iX3領先型的落地總價預估大約在35.5萬元起。相比之下,奔馳EQC350車型的優(yōu)惠后的總價約為40.98萬元,而一汽-大眾奧迪e-tron 50車型的優(yōu)惠后落地價約為49萬元。

總之,奔馳和奧迪還在打金融方案的主意的時候,寶馬直接靠以價換量的策略,打開了純電動車在國內的銷路。據(jù)最新官方數(shù)據(jù)顯示,iX3車型在今年第二季度銷量環(huán)比增長超140%。看來,降價這一門“手藝活”,寶馬深得了特斯拉的真?zhèn)鳌?/p>

三、賣電動車,德國人還有課要補

德國人缺的第一節(jié)課,是充電。

以往車企賣燃油車,從來不會需要考慮去建加油站。但如今賣電動車,如果不自建充電站,可能會喪失一定的市場競爭力。

就有一位剛提奔馳EQC的車主向虎嗅表示,自己的奔馳電動車無法使用第三方充電樁充電,“銷售說可以在外面充電,但不知道是第三方充電樁壞了,還是不兼容的原因,我找了五六個地方都充不上電,最后去4S店充的。”

在社交媒體上,同樣也有一些EQC車主反映在第三方充電樁充不上電。而奧迪e-tron也會有車主反饋直流樁的識別成功率非常低。雖然三家都會免費贈送家用充電樁或者一定額度的充電卡,但對于固定停車位一位難求的北上廣大城市用戶來說,沒有品牌自建的專屬充電樁,必然會拉低用車體驗。

相比之下,特斯拉的充電網(wǎng)絡已經(jīng)遍布國內各個大小城市。

官方數(shù)據(jù)顯示,目前特斯拉在中國大陸開放使用的超級充電站數(shù)量突破900座,超級充電樁超過7000樁,搭配700+目的地充電站,1730+目的地充電樁,已覆蓋中國330個以上的城市。

而且,特斯拉在中國的充電樁生產(chǎn)項目已經(jīng)建設完畢,該項目在8月20日正式竣工——也就是說特斯拉V3超級充電樁將在上海進行生產(chǎn),其宣傳的“充電15分鐘最高可補充約250km的續(xù)航里程”充電網(wǎng)絡,會在全國逐步鋪開。

寶馬在國內與國家電網(wǎng)旗下國網(wǎng)電動合作,預計在未來三年建立100座充光儲一體化綠色能源站。奧迪則依靠大眾汽車,在國內與星星充電建立了合資公司開邁斯,來完善其充電網(wǎng)絡。根據(jù)規(guī)劃,到2021年底,開邁斯計劃完成500+超充站,在全國8個核心城市,實現(xiàn)每5公里必有一個充電站的布局。而奔馳這邊,除了機場的星驛站專屬充電站外,還沒有大規(guī)模建設充電網(wǎng)絡的計劃。

寶馬i3在充電

除了充電,另一節(jié)要補的課,就是新產(chǎn)品。

奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬iX3,目前來看依舊是“過渡產(chǎn)品”。首先,它不是基于純電動平臺打造的產(chǎn)品,續(xù)航能力和駕乘空間必然受限;其次,繼承了燃油車上的電子電氣架構,難以支撐未來軟件升級的想象空間。那么,推陳出新是解決目前銷量頹勢的絕佳方式。

像大眾基于純電MEB平臺,在短時間內就衍生出ID.3、ID.4、ID.6等多款車型后。比如緊湊型小車ID.3,定位是純電動的“高爾夫”。而ID.6則把用戶畫像指向了當下熱門的二胎、三胎家庭用車。7月國內銷量中,ID.系列車型合計銷量達到5810臺,環(huán)比增長近70%。

大眾ID.3

一口吃不成胖子,只單靠一款車,也撐不起一個電動車時代的偉大汽車企業(yè)。連年銷50萬輛純電動車的特斯拉都開始未雨綢繆,計劃制造起售價只有16萬元的廉價車型,德國人又怎么可能停下新車上市的步伐呢?

按照最近的產(chǎn)品計劃,寶馬將在今年內推出的BMW iX和BMW i4兩款車型,采用寶馬最新的CLAR純電平臺。奧迪則有上汽奧迪Q5 e-tron和一汽-大眾奧迪Q4 e-tron,采用的是大眾的MEB純電平臺。而奧迪e-tron gt跑車,采用的是和保時捷Taycan共享的J1純電平臺。

寶馬i4

目前只有梅賽德斯·奔馳在繼續(xù)“油改電”的計劃,其今年推出EQA和EQB車型,是基于燃油車GLA和GLB的平臺而來。全新的純電EVA平臺,要到EQS和EQE,這兩款基于奔馳S級和奔馳E級而來的純電版車型,才會被啟用。

汽車發(fā)明者奔馳,在電動化道路上攻勢雖猛,但目前“傷勢”也不小。

寫在最后

“我未曾失敗,只是發(fā)現(xiàn)了一萬種無效的方法”。這是戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森常掛在嘴邊的一句話。

對于奔馳、寶馬、奧迪來說,眼下暫時的失利,比暫時的勝利好得多。況且,電池、芯片、材料的迭代都是瞬息萬變的,沒有人敢打包票,未來的能源驅動方式,一定就會是現(xiàn)在資本熱捧的鋰電池。比跑贏銷量排行更重要的,是抓住技術發(fā)展的趨勢。

寶馬的氫能源車型

那么反過來再看,國內一大批新能源車企確實取得了階段性的成功,但如果僅僅是把精力都放在銷量競爭中,而忽視對未來趨勢的正確判斷,那可能這次彎道超車后,很快會在下一個直線被反超。大象轉身雖慢,但其噸位和體積足夠碾碎絕大多數(shù)蝦兵蟹將。

本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。未經(jīng)允許不得轉載,授權事宜請聯(lián)系 hezuo@huxiu.com

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(文/宮志強)
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