天下網商發文人 王詩琪

5月21日晚，當INTO1團隊的身影出現在“薇婭狂歡節”舞臺上時，場館沸騰了，尖叫聲此起彼伏。

《創造營2021》是眼下最火的選秀節目，正片在騰訊視頻的總播放量超過30億次，節目期間，這群帥弟弟幾乎承包了微博熱搜。“薇婭狂歡節”上的這場表演，是他們的成團首秀。

INTO1成團首秀

一個最火男團的舞臺首秀，居然選擇了一位電商主播的粉絲節晚會！

不僅如此，憑《山河令》爆紅的演員張哲瀚，還有歌手騰格爾、演員王耀慶，第三季《脫口秀大會》冠軍王勉……薇婭的一場狂歡節，50個名人助陣，幾乎集齊了眼下年輕人最愛的潮流元素，在淘寶直播上獲得超6000萬人次的觀看。

薇婭狂歡節上，騰格爾和張哲瀚合體表演

名人與主播、電商與娛樂，界限在模糊，背后，流量在涌動。流量其實就是一個個真實的人，他/她們，既是薇婭的女人和騎士，也是飯圈的粉絲，還是品牌的消費者。

這并非一場簡單的商業演出，而是不同池子流量的融匯、膨脹。薇婭獲得了名人粉絲的青睞，名人們則在跳動的數字中驗證了自己的商業價值。

薇婭背后的公司謙尋，顯然早就看到了流量的價值。據企查查，今年以來，謙尋旗下至少新增8家子公司，涉及培訓、廣告、食品等行業，一個商業版圖正徐徐展開。薇婭以及謙尋的下一步，要往何處去？

粉絲節為何成了主播標配？

粉絲節幾乎成了淘寶頭部主播的“標配”，李佳琦、雪梨、烈兒寶貝等都在造節。而從薇婭粉絲節的進化，也能看出直播電商的一些演變。

2017年，薇婭直播一周年，她弄了一個幸運抽獎大轉盤，把自己藏在卡通玩偶衣服里，給了觀眾一個驚喜。這便是薇婭粉絲節的原型，至今已連續舉辦五屆。

薇婭說，每一年的粉絲節都會不斷復盤改進。最初只有抽獎，后來引入名人，邊看節目邊抽獎，順帶還賣貨。現在，直接發紅包、發福利，賣貨時間被一再壓縮。

今年的薇婭粉絲節，從傍晚6點延續至凌晨1點，歌舞、相聲、小品、魔術，眾多名人加盟，演出規格非常高。

演出間隙的直播中，薇婭公布了618爆款清單：160多個爆款產品，涉及上百個品牌。除此之外，她還發放了和點淘APP獨家合作的1億元專屬紅包，供粉絲們于5月24日晚上6點-6月18日期間在其直播間使用，為即將到來的天貓618造勢。

可以看出，娛樂性被一再強化，購物動作在不斷弱化。帶貨已不是粉絲節最重要的目的。

粉絲節，成了一個專屬于薇婭IP的舞臺。名人加持，幫她破圈吸粉。這場圍繞薇婭的晚會，也讓她以“名人”的方式與粉絲互動，而造星，本就是強化個人品牌的最佳路徑。

不去重計算，薇婭在全網共擁有近1.2億粉絲，其中，淘寶直播7862.5萬，一年漲粉超5000萬。此外，薇婭微博粉絲1807萬，抖音1623萬，快手640萬。在21日的采訪中，謙尋董事長董海鋒透露，薇婭的粉絲依舊保持高速增長。

據淘榜單數據，薇婭的粉絲中，90后已成為占比最大的用戶群，女性粉絲居多，但男性粉絲的占比一年內提高了6個百分比。

如此龐大的粉絲量，是薇婭過去兩年頻繁出圈的成果。她的身影出現在各大綜藝，甚至還登上了2021年春晚，成了最具大眾好感度的“國民主播”。

粉絲也是花錢“換”來的。不久前，謙尋CEO奧利曾透露，過去一年，謙尋花在薇婭身上的營銷費用高達7億，嘗試了市面上所有的投放渠道，不止是幫薇婭出圈，更是希望借此來驗證，哪些渠道最適合給直播間引流。

粉絲意味著影響力，但薇婭對自己的位置有著清醒的認知。“我深深地知道，我和‘薇婭的女人’的關系絕非名人和粉絲。”薇婭說，她是電商主播，不是名人，“粉絲喜歡薇婭，不是因為薇婭這個人，而是薇婭的產品。”

“謙尋摸著石頭過河，薇婭就是那塊石頭”

根據企查查，目前謙尋旗下共有23家子公司，今年以來新成立了至少8家子公司，涉及多個新業務，包括供應鏈、娛樂傳媒、食品、培訓、廣告等。

謙尋求變。

不同于李佳琦與美腕之間的商業關系，薇婭背后的謙尋，似乎是個家族企業。

謙尋董事長董海鋒，是薇婭的丈夫；CEO奧利，是薇婭的弟弟；而薇婭，是最大的IP。這個核心團隊分工明確，董海鋒決定公司的戰略方向，奧利專注運營和營銷創新，而薇婭則奮戰在直播一線。

薇婭和董海鋒

謙尋未來往何處去？如果沒有薇婭，謙尋如何發展？這些問題，董海鋒一直在思考。

董海鋒說，謙尋的發展以2019年為分水嶺。2019年之前，是圍繞薇婭的需求，搭建直播運營團隊、數據團隊，建供應鏈。2019年以后，謙尋的目光從服務主播轉向服務品牌。2021年，疫情催化了直播在品牌端的滲透，市場教育的時間被大大縮短，謙尋開始往前大邁步。

目前，謙尋旗下共有40多名主播，其中包括著名主持人李靜、李響，歌手林依輪等名人主播。

謙尋供應鏈基地

不久前，謙尋推出“火箭計劃”，一個專為品牌提供營銷服務的項目，同時，謙尋開始幫品牌商家做店鋪直播。

即便是謙尋，也沒法復制第二個“薇婭”。大主播依賴癥的危險，如涵的黯然退市早有先例，做品牌商的生意更穩定，且可持續。畢竟，此前的電商代運營商中，已經誕生了寶尊、麗人麗妝等上市公司。

那么，屬于謙尋的機會點在哪里？

董海鋒舉了一例，品牌的重磅新品，過去要靠提前打廣告來，預熱和蓄水的時間較長，流失率高，如果聯合直播，把人群都導流到直播間，在特定時間、特定地點集中打爆，轉化率會高出不少。

董海峰說，直播電商太新，變化也太快，“我們也在摸著石頭過河，而薇婭就是那塊石頭。”

例如，不少直播的創新，謙尋都讓薇婭去“蹚水”，摸清楚“坑”和“金子”，有了方法論后再復制到第二梯隊的主播團隊。

當下，直播、電商、綜藝、廣告之間的界限變得模糊，薇婭一次又一次的粉絲節，也可被視作一場又一場關于不同形式流量碰撞的試驗。人們一面看著演出，一面為愛豆打Call，一面刷著紅包雨，一面還潛移默化地被植入的品牌廣告所影響。被瓜分的注意力里，也許就隱藏著未來的消費圖景。

編輯 徐藝婷